孩子幫泰迪熊裝「心臟」:這家絨毛玩具店靠這招,成長勝樂高

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美國連鎖玩具店熊熊工作室(Build-A-Bear Workshop)。 (來源:Dreamstime)
美國連鎖玩具店熊熊工作室(Build-A-Bear Workshop)。 (來源:Dreamstime)

撰文者:張方毓 編譯

一家老派絨毛布偶玩具店,為何今年股價飆漲313%?

它是美國玩具連鎖店熊熊工作室(Build-A-Bear Workshop),不是受網友青睞的「迷因股」,但它卻透過核心商業模式:讓孩子自己做絨毛玩偶,成功從疫情重擊下起死回生,並受投資者追捧。

2021年上半年,它轉虧為盈,營收是1.9億美元,比2020年同期成長114%,也比疫前成長14%,反彈幅度高於玩具巨頭美泰兒(Mattel)、孩之寶(Hasbro)和樂高(Lego)。

為何家長積極帶孩子到它店裡買玩具?跟其他店面大多販售已裝盒的玩具不同,它讓孩子自己裝填玩偶棉花、穿衣服,甚至給予玩偶「生命」。

走進熊熊工作室,店員會引導小孩選取他們想要的布偶套,以及他們希望布偶可以發出的聲音;然後來到「填充站」,替布偶塞入棉花以及一顆用布做成的「心」;接著,他們幫布偶梳毛、穿上喜歡的衣服;最後,再被引導到電腦前填寫「出生證明」,替布偶取名、填寫身高體重,並由小孩親自刷過布偶的條碼,代表專屬布偶正式「誕生」了。

該公司創辦人克拉克(Maxine Clark)的起心動念,是一次去買絨毛玩具,卻發現店裡空無一人,讓她決定於1997年開一間注重體驗與參與的玩具店。

它的財務數字證明,20年過去,這種模式對各世代孩子來說依然有吸引力,能夠產生類似家具龍頭宜家家居(Ikea)帶來的「宜家效應」。哈佛大學教授莫瓊(Daniel Mochon)和杜克大學教授艾瑞利(Dan Ariely)表示,這指的是,消費者對一個商品付出越多勞動或情感,就會賦予該商品越高的價值,讓顧客不知不覺成為該產品或品牌的忠實粉絲。

除此之外,孩子從店面買走玩偶以後,該公司也持續與他們互動、延續體驗式服務,例如鼓勵孩子寫信、寄照片給公司,並在網站上跟大眾分享孩子與玩偶的冒險故事。

不過,雖然疫後實體店面生意火熱,它也從疫情學到教訓,同步發展電商區塊。

疫前,它就已經將體驗式購物移植到網站上,顧客可以上網替玩偶挑選衣服、選取聲音和填寫出生證明。新一季,它來自電商的營收雖然比疫情時少,但仍比2019年成長三位數。11月,它更推出一個新的體驗式電商網站,比起之前網站只能選取客製化項目、無法互動,該網站重現店內體驗,包括顧客可以用點選、拖曳的方式替布偶填充棉花等等。

將購物體驗拆解成數個互動步驟,它進一步將這個方法延伸,例如網站上提供「辦一個派對」(Build-A-Party)服務,讓顧客可以客製化更大型的商品。它的故事顯示,雖然規模比不上巨頭,但透過有意義的互動,仍能與顧客建立獨特的黏性。

參考來源:Build-A-BearBrick FanaticsTTEC

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