它不甩演算法,靠一款糖爆賣百億!過氣品牌如何翻身、紅遍全美?
今年萬聖節,美國最夯的是一款吃來又脆又Q的糖果,而它的開發過程,竟是來自老闆不管數據的一意孤行。
這款糖果,就是Nerds Gummy Clusters(以下簡稱NGC)。《華爾街日報》指出,Nerds這個品牌6年前總營收不到5000萬美元(約合新台幣16億234萬元),但今年光是NGC一款糖果,就已創造5億美元營收。
Nerds這個不久前還被認為過時的品牌,究竟是如何翻身?
該品牌在1985年在全美推出首款糖果,並獲得國家糖果批發商協會將其評選為年度糖果。3年後,雀巢收購該品牌,而後又在2018年把旗下糖果業務出售給費拉拉糖果(Ferrara Candy)。
為了讓品牌重新找到成長動能,團隊決定向往日榮光尋找答案。他們發現,2001年時,Nerds曾推出一款名為Nerds Rope的水果味軟糖,外頭裹著脆顆粒,但後來卻未受消費者青睞,原因是它會弄髒人們雙手,並到處掉落顆粒。
後來,費拉拉團隊設計一款類似Nerds Rope的糖果,但卻更容易食用、更乾淨,口感不只外脆內軟,也更具彈性。
但團隊在網路上進行消費者調查時,卻發現消費者認為無法理解該商品的設計理念,不知道是不是自己想吃的糖果。
但沃爾瑪等賣場看到原型後,卻希望費拉拉能讓商品趕快上市。騎虎難下的費拉拉只能繼續前進。
2019年,費拉拉再次於美國中西部進行焦點小組測試,但參與者的評分卻不理想,表示想吃的是口味更濃烈、咀嚼時更具軟糖感的糖果。費拉拉就進一步加強酸、甜味,並調整脆和軟的比例。
威斯康辛大學麥迪遜分校食品科學家哈特爾(Rich Hartel)分析,在無巧克力糖果中,要達成酥脆與彈性平衡極其困難,因為「濕度轉移」會影響產品品質。
費拉拉找到平衡點後,即便事前消費者評價毀譽參半,仍在2020年初將取名為NGC的新品上市,原因是消費趨勢已經改變。
首先,市調機構歐睿國際(Euromonitor)數據顯示,從2020年以來,受到可可價格飆升影響,糖果銷售成長74%,巧克力卻只有38%,使糖果大廠紛紛加開糖果產品線,更為了吸引消費者,而開發口感多元糖果,使軟糖市場的餅更大。加上Z世代此時也步入青少年時期,具有消費能力,也使Nerds新品充滿希望。
卡戴珊家族成員助攻,社群聲量瞬間暴衝
2021年,在Instagram擁有2億粉絲的詹娜(Kylie Jenner,著名的卡戴珊家族成員),在社群上分享NGC,使其瞬間聲量暴衝,各平台出現成千上萬以NGC為主題拍攝的影片。
而到了今年,NGC更在收視人口破1億2000萬人的超級盃,向全美播放30秒廣告。《紐約時報》形容,這代表NGC從一個依靠部分口碑行銷的冒險產品,成為具有全國知名度的產品。
因此,NGC今年累積營收已占Nerds9成,幾乎供不應求,逼得費拉拉得將產能大幅提高350%。「從沒看過這類別中的新產品,成長如此迅速,」在糖果產業逾20年經驗的投資銀行TD Cowen分析師默斯科(Robert Moskow)表示。
《華爾街日報》指出,NGC上市前,所有數據都顯示它不會受歡迎,在一個所有決策都倚賴數據的國家,費拉拉高層卻憑直覺推出商品,結果竟大獲成功。這或許可以給依賴「演算法」的廠商帶來一些啟示。
資料來源:《華爾街日報》、《紐約時報》、Inc.、AXIOS
核稿編輯:楊少強
責任編輯:林思妍
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