專訪／怡客找到帶路雞 掀品牌革命

推開黑色金屬邊框的玻璃大門，白色投射燈在純白的牆面反射下更加明亮，淺色木質地板則為空間增添了溫度，水抿石牆面與闊葉植栽互相呼應，慵懶的坐在亞麻料沙灘躺椅上，不免讓人有身在港灣渡假小島的錯覺，但這不是座落於地中海岸的異國小館，而是連鎖咖啡怡客的全新概念店，而這「打掉重練」般的裝潢構想，就是出自於現任怡客咖啡總經理劉人豪。

怡客咖啡創立於1994年，至今走過27年歷史，全台31間分店首次迎接全面性改革。吿別昏黃的燈光與深褐色的品牌標誌，從頂呱呱營運長轉職為怡客總經理的劉人豪，接手怡客還不到兩年的時間，就決定要將老品牌全面翻新，以「怡客藍」的全新意象，誓言打造台灣「最好吃的連鎖咖啡品牌」，除了擴大店內插座組數與新設立會議空間外，他回歸咖啡餐食品牌的本質，誓言要讓怡客重新在連鎖咖啡市場中找到新的定位。

大刀闊斧的改革要先回歸根源，找出老品牌經營結構問題。初到怡客，劉人豪就發現，雖然各分店的營業時間長達近12小時，但過了午餐時段，店裡卻少有來客，「以怡客來說，下午1點以前的營收就佔據的整體7至8成。」既然消費者在星巴克喝的是種品味、而便利商店咖啡也能提振精神，劉人豪便朝餐點下功夫，在執掌的第一月，就提出了「打造全餐期」大方向，「最好吃的連鎖咖啡」品牌理念便應運而生。

既然決定以餐點帶頭，如同IKEA有肉丸、麥當勞有大麥克，劉人豪當時也正苦尋品牌的「代表作」，「頂呱呱站出來，別人就講呱呱包、地瓜薯條、甜甜包，就是那幾個關鍵的明星商品，鞏固品牌定位。」在今（2022）年5月的徵選粉絲人氣投票下，誰也想不到，怡客的明星商品，竟然是2021年中被下架、香濃起司搭配經典紅醬組合的「義式香飯糰」。

劉人豪指出，怡客當時的經營團隊之所以把「明星」下架，主因是單價85元的義式香飯糰和其他160至200元的餐點價格差距太大，會將客單價拉低，「但我不是這樣想！」他相信義式香飯糰才是帶來人流的主力商品，效仿全聯「帶路雞」商品的經驗，單價低的商品如今成為使人均消費成長的關鍵，「比如說200個人因為它來，今天把他拉掉，會有200個人跑去吃160嗎？不會，可能就剩20個人轉移去吃160、200塊的餐點，但其他180個人可能就因此選擇其他品牌。」

一個27年連鎖咖啡品牌想存活，從老顧客的記憶中找到明星商品當然還不夠，老品牌會有情懷的加分效益，但能不能轉換成實質的消費行動才是重點。劉人豪回憶，2020年麻布茶坊要退出台灣時，才湧現消費者支持，「開的時候不來消費，真的要歇業的時候情懷感才滿滿的出現，但已經來不及了！」固守既有情懷的迷思，有時會成為品牌無法翻身的窠臼。

「必須持續照顧既有的鐵粉，在希望鐵粉拉高客單價的同時，還是希望吸引新客群，兩者雙管齊下後，營收動能才會湧現。」劉人豪以林口概念店為例，裝潢空間的改革讓大量的學生、上班族、SOHO族出現，這是其他分店所沒有的，在消費型態上，客單價更是提升至250元，是傳統店型的1.5倍。

從任全聯行銷、頂呱呱專案經理、營運長的經驗中，為人好客的劉人豪所累積的人脈，也在他轉任怡客後成為助力。今年開始，一連7檔期、緊鑼密鼓的聯名合作全都出自劉人豪之手，消費者在怡客就能吃到彭園的左宗棠雞、咖啡子排、好侍咖哩、老媽拌麵，絕無僅有的合作餐點使品牌在一年之內，客單價成長了13%。

在店內不斷推陳出新的餐點，讓老顧客更有新鮮感也提升顧客體驗，同時也吸引新客群，帶動新來客，劉人豪認為，黑金市場仍有超過700億的實力，連鎖咖啡自然還有需求，當消費者不想待在家的時候，空間仍然是咖啡廳很強而有力的優勢，「怡客已經不是喝一杯咖啡聊天聊整天的咖啡店，而是來這邊辦公，喝咖啡、吃早餐再吃份聯名午餐的生活空間。」

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