少賺3千萬、營收反漲10% 家具一哥有情門養粉術公開

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有1間木製家具店,1把木頭椅子要賣新台幣4、5千元,平均售價是瑞典家具大廠Ikea的2.5倍,但2021年就算因疫情無法逛實體店,它年營收逾6億元,創史上新高,年成長更超過業界平均,超過10%。

這家家具店叫做「有情門」,而它背後是成立70年的老木器廠永進。這間公司從家具設計、製造、物流到通路一手包辦,全台有23家實體門市。

1970年代,台灣曾是全世界家具代工出口冠軍,但因產業出走、殺價競爭,台灣家具業一度蕭條;當家具業拚價格時,有情門卻是少數跳脫價格戰的業者,不但售價偏高,而且不常打折,業界就戲稱,「有情門,無情價。」

「有情門就是台灣家具產業的領頭羊!」台北科技大學木藝培育暨設計研發中心主任陳殿禮指出。

養鐵粉》用搬家具挖需求
「只送不賣」增加接觸機會

它能在疫情間站穩腳跟,秘訣是1萬多個「鐵粉」。

「要騙消費者很容易,可以撈1筆就走,但是我一直在想品牌要永續,而要永續,就得站在消費者旁邊,」永進木器廠董事長江世楨表示。這門吸鐵粉的課,毫不便宜,他虧了10年,花超過1億元,才讓有情門轉虧為盈。

他們的第一步,就是嚴格禁止門市員工「問顧客預算」。

「問預算是大忌,客人進來店裡,我們就相信有消費能力,關注的重點應該是:能不能解決他的問題?」有情門行銷經理陳靜珊解釋。

當客戶進店,他們詢問的問題分成3個層次:第一層,客戶是誰,從哪裡來,判斷客戶的購買意願;第二層,了解客戶基本需求,例如想要買什麼樣的家具,椅子、桌子還是床架;第三層,根據家庭組成去探究哪類產品適合客戶,例如有寵物要防抓,有小孩要注意碰撞。

第二步,進入顧客家裡,找出新需求。

「我們這種大型家具的搬運,還有搬到家後要放在哪裡,都要有1個團隊親力親為,」江世楨表示。

為什麼搬運物流不外包?因此舉不僅可以確保施工品質,更重要的是可以到客戶家拍照記錄。「只有到了客戶家,你才會知道他怎麼使用這些產品,甚至發現其他的需求,」有情門副總經理李建興說。

例如他們觀察一般人工作從桌電改為筆電,傳統大桌面不再適合,因此設計改成細長桌。

一般家具業者售後電話諮詢,問題是「商品還滿意嗎?」「有沒有什麼使用問題?」但他們要求客服多問2個問題:「有沒有修改建議?」以及「覺得可以再增加什麼功能?」

蒐集顧客反映後,他們再去改設計。像有情門生產的茶几,被顧客抱怨太大,又沒抽屜,於是他們重新設計,增加了細長款、抽屜款等,這些新款家具銷售1年內就超過了舊款。

第三步,服務得物超所值。

相較於同業的木質保養油多是販售,一瓶五十毫升可以賣到五百元,一年出貨約六萬件商品的有情門,其實可以多賺三千多萬。江世楨卻堅持「不賺」,保養油免費贈送。

這一瓶五百塊的代價,使他「賺到」多一次跟顧客接觸機會。客人保養油用完,就會主動上門索取,這增加與顧客接觸。因為這免費服務,讓他們每年平均有3成顧客,除了自己買,還願意介紹其他客戶。

而且,每年1月,他們定期推出「回娘家」的會員活動,贈送只送不賣的產品。這場回娘家,每年有超過1千5百名會員重返門市消費。

創新粉》推副牌攻電商
7折價格吸引年輕消費群

疫情雖衝擊實體門市,但因鐵粉的品牌忠誠度高,當有添購家具需求,仍願意掏錢。但要逆勢成長,他們也須拓展年輕、愛用電商購物的「新粉」。

2020年3月起,他們推出新副牌STRAUSS Lab,定價是老品牌7折,主打30歲到40歲間年輕族群,除設置體驗館外,也在年輕人偏好的momo、Pinkoi電商上架。目前有情門的電商營收,1年半內已占年營收約5%。

王品集團前執行長楊秀慧分析,電商上可能有很多家具競品,家具單價高,有老品牌口碑護航的新品牌勝出機率就高,容易吸引電商消費者購買。

疫情後,企業要保持韌性,成為顯學。有情門靠「養鐵粉」和「創新粉」,反而擺脫殺價漩渦,為自己架起護城河。

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