平台化時代，傳統媒體如何轉型？

為什麼當傳統媒體碰上網路平台新媒體時，總是潰不成軍? 而在數位時代，傳統媒體又該如何轉型?

中國的網路趨勢觀察家孫監華在<> 這本書裡說了一個有趣的故事。他是這麼說的。(P.9-11)

臉書創辦人祖克伯一位哈佛女同學的父親，是<>併購與投資部門的主管。2004年底，這位女同學逼著她的父親到加州去看一下祖克伯剛剛創立的臉書。祖克伯隨後在2005年1月飛到華盛頓繼續商談<>投資臉書相關事宜。談到一半，沒想到華郵的CEO Donald Edward Graham突然走進來加入討論。他也是哈佛校友，對臉書情有獨鍾。他隨後派出了自己的左右手和網路部門的負責人帶領團隊赴加州，認真規劃投資方案，當時給出的價碼是華郵投資600萬美元，佔臉書約10%的股份。此時，許多投資者也開始和祖克伯接頭，想要以更高的價碼成為臉書的股東，有人提出一億美元的價碼。

聽說新方案快要拍板時，有人看到祖克伯躲進廁所，盤腿坐在地板上哭泣，陷入道德兩難，且喃喃自語，「這樣做不對，我不能這樣做」。 後來，祖克伯打了電話給Don E.Graham，後者高貴而優雅地放棄了投資，也因而失去了一個獲利1200倍的投資機會，和拯救家族企業的大好企機。

另外，在<>工作了50年退休的Robert Kaiser，在一篇名為（The Bad News About the News） 的文章中，爆了一個更驚悚的料。原來在1998年時，當時華郵公司副總裁Ralph Terkowitz，專程到矽谷去見兩位在車庫中創業的年輕人，他們是Google的Sergey Brin和Larry Page。兩個互聯網巨人: Google 和 Facebook，創業初始居然都找上<>，而在2013年時，它終於不堪連年虧損而以2.5億美元，非常便宜地販售給了另一個互聯網巨人，Amazon的Jeff Bezos。這是命運跟這家有140年輝煌歷史，曾經抱走40餘座普立茲獎的優異傳統媒體開的殘酷的玩笑嗎?

非常多的文章 都分析過Bezos買下華郵以後是如何在不到三年的時間，重新改造這家具有悠久歷史和優良品質的傳統大報，成為一家兼具媒體與技術特色的嶄新公司。簡單地講，Bezos使用他熟悉的網際網路的方法，首先招募人數高達七百人的軟體工程師，打造一套叫做 ”Arc” 的軟體，為出版業提供數據分析與行銷的功能，達到由資料驅動 (data-driven) 新聞的目的。運作方式則是透過A/B測試，同一則新聞以不同版本(不同標題、圖片、故事框架…等)發出，之後根據上線讀者瀏覽行為做成數據分析，後台的電腦便及時將新聞更換成最受歡迎的標題、圖片和故事框架。華郵內部估計，這套系統的營業額，在未來幾年內可以成為重要的營收來源。

現在，我們提問一個嚴肅而殘酷的問題: 為什麼當傳統媒體碰上網路平台新媒體時，總是潰不成軍? 而在數位時代，傳統媒體又該如何轉型?

孫監華對於第一個問題的答案，頗有幾分道理，他說: 「(傳統媒體)不勝的原因很多，其中最根本的一個是新媒體建設必須基於新媒體思維，而不是基於傳統媒體思維。新媒體必須與各種成功的互聯網應用結合，才有可能找到根基。在傳統媒體的樹上，不經過嫁接，結不出新媒體的果實。」(孫監華，2016, p.5)

「…傳統媒體與傳統媒體人在互聯網上的失意，其根本原因就在於對互聯網缺乏理解，在於急功近利，在於缺乏戰略眼光與佈局，在於放不下身段，去引入已經被反覆證明的成功的網路商業模式，並義無反顧地認真做下去。…」(孫監華，2016, P.6)

至於在數位時代，傳統媒體該如何轉型? 陳威如和王詩一(2016)的書<> 則給出了很好的答案。

兩位作者首先指出，許多傳統產業(當然包括傳統媒體)的「痛點」在於價值鏈太長，效率不高。整個產業過於強調標準化，難以滿足個性化需求，差異化不足，可替代性太高，應該利用「平台化轉型」來縮短產業鏈，迎向「去中心化」、「去邊界化」的趨勢。

而傳統產業(包括傳統媒體)進行轉型的第一步，就是進行平台的策略規劃；分析價值鏈的痛點，找到產業裡最值得突破改革的點，以及決定該價值鏈中應該維持原狀的環節。同時，必須排除價值鏈中的資訊屏蔽者、價值壟斷者，以及成本虛高者。

再來，就是進行組織調整、人才布局，並抓緊平台化轉型的未來趨勢。

傳統大媒體如<>，本來有兩次的機會成為讓平台依附的宿主的，卻坐失良機，最終成了平台的附庸。

有線電視是傳統媒體，應該如何進行典範變遷? 這個問題大家都在想，但是，答案還在探求中。去年甚囂塵上的一則新聞說，Bezos想要買下CNN ，雖然他矢口否認，但是想必許多人都期待他真的買下來，如此，世人分析傳統有線電視媒體如何華麗轉身時，就有一個活生生的案例可以說嘴了。

參考資料:

孫監華(2016)。<>。北京: 電子工業出版社。

陳威如、王詩一(2018)。<>。台北: 城邦商業周

刊。

(本文曾刊載於鏡電視公評人季報No.2，頁67-70)