從林心如賈靜雯到朴敏英…「衝鋒衣」變新國民外套,ONE BOY深不見底的行銷預算能學嗎?

春節連假已結束,但寒流卻還沒走,冷颼颼的天氣讓機能外套賣翻天,幾年前紅極一時的「Superdry(極度乾燥)」當時幾乎路上人手一件,現在有網友PO文表示,上網搜尋「迪卡儂外套」,沒想到演算法竟出現大量「ONE BOY」廣告,讓她好奇,「ONE BOY外套真有那麼好嗎?」。

對於ONE BOY品牌迅速打開知名度,有專家表示,要打造1個全民同歡的現象級品牌,必須同時做到3點,包括「產品本身面對的受眾要夠大夠廣」、「產品要有足夠的毛利」、「產品的市場終端末售價,必須要是相對的邊際價格」。

市面上機能外套品牌眾多,其中「ONE BOY衝鋒衣」以深不見底的行銷預算,讓人不管在電視廣告,還是街上看板、網路,總能看見它的蹤影。有網友在PTT發文表示,只是上網搜尋「迪卡儂厚外套」,演算法就瘋狂跳出「ONE BOY」廣告,路上也很多人在穿,讓她好奇「ONE BOY外套真有那麼好嗎?」

貼文一出,引發網友熱烈留言表示,「櫃位人潮很驚人」、「好不好我不知道,但老闆一定超有錢,請那麼多大咖代言」、「都找了韓星大咖來了,能不紅嗎?」、「只覺得公司一定超有錢才能請一堆明星」、「去逛一下人家櫃位就知道了,客群超廣的,行銷太強了」。

其實,ONE BOY近年來以大咖明星代言打響知名度,一開始的代言人是周曉涵,從2021年開始,郭雪芙拍攝冰鋒衣廣告,以「穿比不穿還涼」這句洗腦的slogan做宣傳。此外,後續還找了田馥甄、張鈞甯、炎亞綸、林心如、賈靜雯等藝人,近期更找上韓星朴敏英成為代言人。

對此,戀家小舖創辦人李忠儒在臉書表示,要打造一個全民同歡的現象級品牌,那必須同時做到以下3點。

1、產品本身面對的受眾要夠大夠廣,男女老少皆宜,並且解決了市場痛點。他表示,one boy起家的是衝鋒衣,這個產品先前在台灣是小眾市場,騎車的人搜尋「防風衣」都還比較多。但是當大量曝光的廣告打下去之後就不一樣了。出門抓一件穿身上,基本不用煩惱穿搭了,產品本身設計也沒這麼土,重點是「還有明星代言的明星款」!

2、產品要有足夠的毛利,不然你砸不起這樣的大場面。李忠儒表示,one boy也不是一開始就全明星規格,也是從請周曉涵代言開始,產品中了後面才有周湯豪、911,直到現在的朴敏英。以one boy的售價,他有足夠的毛利支撐他的廣告行銷。

「如果你的產品能解決男女老少的痛點,受眾也夠大夠廣,但卻沒有足夠的毛利結構讓你搞行銷,你不要學!」

3、產品的市場終端末售價,必須要是相對的邊際價格。李忠儒舉例,1台筆電兩萬多、1支手機一萬多、1件外套一千多,這些產品配上這種價格,基本上就是不用考慮太多。

李忠儒表示,達到第1點與第2點,產品受眾夠大加上產品毛利夠高,但是終端市場售價不是邊際價格,「那你也別學」,1件1千多元,加了內裡多了幾層之後也在兩千元以內的外套,不買買看嗎?「於是他們就火了!!!」

「你的產品如能解決市場痛點、能服務男女老少、又能是邊際價格,再加上敢砸錢做行銷,你就發了。」


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