慈大老師研究文化與說服在疫苗接種上的角色

於2019年底出現的COVID-19（新冠肺炎病毒），迅速地在全球擴散，截至2021年5月為止，感染超過1.76億人，造成超過380萬人死亡。在這之前，如果有人說，會有這樣一個病毒造成全球幾億人出不了門、學校全部改線上上課，大家應該都會覺得不可能吧！

但是，它就是發生了，而且現在還有許多專家認為，COVID-19可能會像流感一樣與我們共存，這也就意味著接種疫苗變得很重要，因為要達到群體免疫，一定要有相當比例的人口接種才能達成，而以當時台灣只有少數的感染案例來說，這個比例還要更高些。

但是，隨著不同種類的疫苗（次蛋白、腺病毒載體、mRNA）問世，對這些疫苗心存疑慮者不少；另外，長期的疫情也導致「防疫疲勞」的出現，加上台灣對疫情的控制相對較好，從沒有大規模的疫情爆發，造成在台灣只有40%的人擔心會感染COVID-19，卻有63.5%的民眾認為疫情並不嚴重。

在2021年疫苗剛進入台灣時，民眾對疫苗的接受度很低。面對即將過期的疫苗，政府不斷地宣導接種疫苗對防疫的重要性，但是接種率仍然沒有起色。有沒有什麼方法可以提升民眾接種疫苗的意願呢？慈濟大學傳播學系的鄭嫥嫥老師，針對這個議題進行了一項研究。

鄭嫥嫥老師針對台灣民眾的文化價值觀找出三種不同的對策，分別是(1) 針對集體主義者應採用道德訴求，(2) 對於高度不確定性迴避、陽剛性、長期取向的人應該採用恐懼訴求，(3) 權力距大的民眾則應該採用懲罰及獎勵訴求。也就是說，

對於集體主義傾向高的民眾，通常可以用「保護家人與社區」這類的道德訴訴求來提高疫苗接種意願；

對於不確定性迴避、陽剛性、長期取向等傾向較高的民眾，則可以用COVID-19的嚴重性及其後果（比方說致死率高）來切入，提高疫苗接種意願；

對於權力階級的接受度較高的民眾，則可以罰款或發放贈品（禮物卡或禮物）來提升接種意願。

鄭老師使用了三個量表來進行研究，分別是「個人文化價值觀量表」、「說服訴求量表」、「疫苗接種意願量表」。她在2021年時，在網路上進行問卷調查，共有458名成年台灣公民參與。其中男性佔34.7%，女性佔65.3%，平均年齡為43.47歲，年齡範圍則從18-80歲。

慈大鄭嫥嫥老師的研究發現，道德訴求是最有效的說服策略，其次是恐懼訴求。懲罰與獎勵雖然也有一定效果，但相對較弱。這是因為，根據過去的研究發現，以及針對受試的458名台灣民眾的文化價值觀分析，台灣是集體主義、避免不確定性與長期傾向較高，權力距離較低的社會。研究也發現，在設計疫苗接種宣傳策略時，應該根據不同文化價值觀的人群採取不同的說服方法，才能達到最佳效果。

參考文獻：檢視說服訴求對個人文化價值觀與 COVID-19 疫苗接種意願的中介關係 Cheng, C-C., 17 2月 2024, 於: 健康促進與衛生教育學報. 57, p. 138

撰文／葉綠舒，攝影／慈濟大學