「打折」是搶救營收的萬靈丹?

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景氣衰退時,企業經常以高折扣搶救營收,雖然短期確實有效,但往往也傷害長期品牌價值。國立成功大學企業管理學系副教授蔡惠婷指出,企業常遇到的一個問題,是不知道折扣該發給誰、何時發、該怎樣實施折扣才會有效。

曾擔任電視財經節目主持人,也是國內多家中小企業顧問的蔡惠婷教授,具多年財經經驗觀察點出「企業盲點」,她表示,折扣促銷是行銷領域的顯學,不同促銷方式需要精準的客群定位,若是採取無差別化、齊頭式的高折扣,恐怕只會破壞品牌價值、降低企業利潤,只有先釐清折扣目的和方法,才會使促銷有顯著的效果。

擁有財經專業背景的蔡惠婷老師,提供不景氣時代下企業的思考良方,掌握反敗為勝的關鍵。圖/蔡惠婷提供

蔡惠婷認為,折扣是短期間能有效搶救營收的解藥。經濟不景氣時,市場需求疲軟,經理人通常會採取大幅度折扣促銷,在經理人初步得到好處後,會更進一步加速折扣的頻率和幅度,來提升短期財報的帳面營收。

「儘管折扣能增加營收,有時卻毫無利潤!」蔡惠婷警告說,更糟的是,持續降價和折扣可能會傷害長期品牌價值與獲利能力,當消費者習慣頻繁的折扣和打折幅度,便再也沒興趣購買恢復原價的商品,也對產品的品質和品牌形象產生疑慮,甚至漸漸對產品的期望愈來愈低。

對抗不景氣,「不打折」東西賣得出去嗎?圖/翻攝自華麗志網站

蔡惠婷舉例,2000年景氣低迷期間,Abercrombie & Fitch(A&F)服飾店降價15%以提升業績,隨後發現降價折損了消費者心中的品牌價值,也喪失部分的市場占有率,直到2004年調回售價才慢慢恢復元氣。

2008年金融海嘯期間業績又下滑,這回A&F記取教訓,售價不降反升,目標是藉由調高價格鞏固品牌的偶像地位。因此,當景氣不好時,不見得要大力降價搶救營收,這會讓顧客只想搶便宜而折損品牌價值,也會因為盲目削價而削掉企業競爭力。

蔡惠婷除了擔任國立大學副教授外,也曾主持電視財經節目,更是國內多家中小企業的顧問。圖/翻攝自民視新聞台

蔡惠婷提醒,在當前低迷的景氣中,如果想要尋找一種簡單的折扣策略,除了先考慮折扣的目標和對象,也可評估是否有更細緻的折扣手法保障品牌權益。蔡教授統整六篇《哈佛商業評論》的文章,整理出實施折扣的四大要訣,引導消費者理解如何尋找適合企業的折扣目標和方式,文章詳情可上「哈佛商業評論」2020年10月22日HBR導師講座。
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