挑釁麥當勞40年? 志祺曝漢堡王因「這原因」仍屈居第二

麥當勞是速食店龍頭,但從1980年代起,漢堡王就不曾放棄挑戰麥當勞的領頭羊地位,像是打廣告高唱「華堡比大麥克好吃」;或是為了打app廣告,要大家去麥當勞點華堡,讓麥當勞員工一頭霧水,超有創意的手法令鄉民非常期待下次又是什麼抓馬。只是,為何漢堡王遲遲攻不下市占第一的江山?網路創作者志祺七七詳細解說兩知名速食店的「漢堡戰爭」。

志祺講解漢堡王和麥當勞的競爭歷史
志祺講解漢堡王和麥當勞的競爭歷史

1950年代,美國戰後經濟復甦,開始興建高速公路,搭配系統化及機械化,附有得來速的速食店蓬勃發展,麥當勞和漢堡王先後成立,穩居第一和第二名寶座。但隨著麥當勞拓展到世界的速度更快,漢堡王與其差距拉大,還曾一度挖角麥當勞的CEO。1982年,漢堡王正式在廣告中指名道姓:一位小女孩說麥當勞漢堡裡的肉比漢堡王少20%,所以她都會去漢堡王。過不久,另一支廣告推出,身著漢堡王制服的員工在鏡頭前表示,在盲測評比中,漢堡王的商品打敗麥當勞跟溫蒂漢堡,顧客表示漢堡王更好吃。嘲諷滿點的廣告還讓三家速食店一度鬧上法院。

漢堡王的廣告大嗆麥當勞
漢堡王的廣告大嗆麥當勞

除此之外,漢堡王不斷在廣告中強調自家的漢堡肉是火烤製成,會像在自家後院BBQ一樣好吃,不像其他店只是乾煎,而麥當勞為了維持闔家光臨的親切形象,後來乾脆無視漢堡王的嗆聲。不過,80年代末期,漢堡王一連串加盟連鎖問題、拿手的廣告行銷碰壁,連換東家沒有起色;到金融風暴時更慘,主打客群年輕藍領男性大量失業,漢堡王營業額跟著重挫,反觀麥當勞在1990年末期已進駐15國,甚至在蘇聯造成轟動,成為速食店代名詞和進步的象徵,有人還提出「有麥當勞的國家就不會打仗」的理論。

2010年,漢堡王再次易主,力求形象改革。在出廣告嗆對手的同時,開始大打議題牌,例如響應世界和平日,提議和麥當勞停戰一天推出快閃店,將盈餘捐給公益團體;或是和麥當勞的快樂分享餐做出區隔,推行「真實心情餐」,強調人有各種情緒不可能天天開心,也與心理健康組織合作,鼓勵大眾正式情緒問題。雖然漢堡王的CMO說過,麥當勞是財力比自家強大太多的對手,但他們會繼續運用創意挑戰麥當勞,當個「有趣的品牌」吸引人們關注。

漢堡王推出「真實心情餐」
漢堡王推出「真實心情餐」