數字廣告下滑，TikTok推出創作者經紀門戶服務搶佔市場

2022年是最難的一年，但可能2023年會更難。

為了應對全球廣告支出繼續放緩的壓力，TikTok正以低於競爭對手成本但帶來更高回報的方式面向廣告主提供數字廣告服務。

1月10日，根據《金融時報》援引廣告商、行業機構和品牌人士的採訪分析道，由於TikTok成本更低、使用者參與度更高，各大品牌紛紛選擇TikTok，推特和Meta旗下的Facebook和Instagram等平台的廣告收入正在減少。

資料顯示，TikTok的支柱性營收來自於數字廣告，2021年的廣告營收接近40億美元，預測到2022年底，字節跳動旗下的應用程式的月活躍使用者將從2021年底的12億增加到18億，僅在中國這個本土市場，TikTok每天就有超過6億使用者。

但隨著全球廣告支出放緩，TikTok將其2022年的全球收入目標削減了20%，至少減少了20億美元，降至120億至145億美元之間。

近日，TikTok推出了一個“創作者經紀門戶服務”，創作者的經紀人可以與品牌直接談判合作。這項新服務使擁有創作者授權的經紀人能夠訪問創作者市場並管理交易，代表他們的創作者談判商務合同，處理創意反饋，並審查活動表現的各種指標。

新擴展的服務使TikTok能夠滿足名氣較小創作者和“網紅”創作者的需求。像D’Amelio姐妹這樣的明星希望經紀公司代表她們對接品牌諮詢，並通過為此目的而設計的入口網站進行交易談判，不用自己去做，這有一定道理。

TikTok證實，該平台的創作者經紀門戶服務目前正在進行alpha測試。有幾家機構已經註冊了這項免費服務，但具體測試人員的姓名目前無法公開。TikTok指出，創作者經紀人只能訪問客戶的Marketplace帳戶，不能訪問創作者完整的TikTok帳戶。

這項最新功能旨在補充其現有產品，面向那些希望利用創作者主導廣告的品牌。TikTok表示，在接受調查的71%的品牌中，創作者主導的廣告召回率更高。

TikTok表示，與創作者合作的品牌的品牌好感度增加了26%，品牌推薦增加了22%。與此同時，71%的TikTok使用者表示，創作者的真實性會促使他們購買某個品牌的產品。

總部位於紐約的媒體機構VaynerMedia指出，通過TikTok的視訊廣告獲得1000次印象成本接近Instagram reel的一半，比Twitter便宜三分之一，比Snapchat的廣告低62%。《金融時報》的報導援引市場情報公司Pathmatics的資料補充稱，從2022年9月到10月，僅美國前1000名廣告商在TikTok上的支出就增加了66%，達到4.67億美元。

創意公司Billion Dollar Boy創始人兼總裁佩梅爾·道爾(Permele Doyle)的話道：“我們的許多品牌合作夥伴，過去100%會選擇Instagram，2023年，我們將看到80%或100%的品牌會選擇TikTok。”

TikTok創作者市場於2019年首次推出，在不斷增長的創作者盈利生態系統中發揮著至關重要的作用，並借鑑了Facebook、Instagram、Snap和YouTube提供的類似平台的概念。

在這些公司開始提供這樣的市場之前，希望與頂級創作者合作的品牌必須自己做更多的跑腿工作，在應用程式中使用搜尋詞來發現創作者，但無法搜尋特定參數。

TikTok的市場使品牌能夠使用關鍵詞、發佈的內容來挑選創作者，並根據受眾規模和人口統計資料等指標進行過濾。品牌可以選擇通過直接推廣或“應用活動”與創作者合作，該平台還能有助於自動尋找潛在的創作者，這將有助於品牌方節省時間並節約成本。

市場研究公司Insider Intelligence最近指出，Meta和Alphabet正在從競爭對手TikTok、亞馬遜、微軟和蘋果手中失去在美國數字廣告領域的主導地位。該公司還預測，在TikTok上的觀看時長將很快超過YouTube，但它預計TikTok的觀看時長不會很快超過奈飛。

TikTok在美國的社交買家滲透率也在迅速攀升，超過了Pinterest。根據Insider Intelligence的資料，到2023年底，它有望擊敗Instagram，追平Facebook。

《金融時報》援引TikTok全球業務解決方案總經理Kris Boger的話道：“無論預算多少，品牌方都有很大的機會在TikTok上製作吸引人的廣告。”

Insider Intelligence估計，2023年全球廣告支出將同比增長10.5%，從5674.9億美元增至6268.6億美元。預計到2026年，這一數字將飆升至8358.2億美元。

本文來自微信公眾號“音樂財經”（ID：musicbusiness），作者：小鹿角編譯組，36氪經授權發佈。

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