星巴克營運表現差 挖角奇波雷執行長

8月14日，咖啡品牌龍頭星巴克股價一飛衝天暴漲24.5%，是標普500指數漲幅最大的成分股，跌幅最深的則是墨西哥燒烤奇波雷重挫7.5%，股價兩樣情都是為了「最強執行長」稱號的布萊恩尼科。

挖角奇波雷執行長 星巴克股價創最大漲幅

星巴克宣布挖角奇波雷執行長尼科，一紙人事命令就讓星巴克股價創下1992年上市以來單日最大漲幅，市值更在一天之內暴增214億美元，大約新台幣6900億。反觀奇波雷因為失去尼科，市值被砍了台幣1840億，尼科的分量可見一斑。尼科精準抓住消費痛點加以改善，在餐飲業戰功彪炳，曾經任職必勝客、塔可鐘，2018年加入奇波雷後，讓墨西哥捲餅店營收翻倍，股價上漲了近八倍，員工薪資也提高，造就奇波雷神話。星巴克不惜重金挖角，除了祭出年薪160萬美元，超過新台幣5千萬的基本工資，尼科一簽約就獲得現金激勵，約新台幣3.2億元，還享有台幣24億的股權獎勵。

價錢比價值重要 星巴克營運面臨嚴峻挑戰

近年通膨嚴峻，對顧客來說，價錢比價值更重要。星巴克被視為跟麥當勞類似的快餐店，同樣都是漲價，星巴克拿鐵調漲了25%；反觀麥當勞的漲幅雖然高達四成。但以價格來看，麥當勞的咖啡還是較為親民，自然吸引對價格斤斤計較的消費者。除了價格打不過競爭對手，星巴克種種所謂「強化競爭力」的方法，也顯得亂槍打鳥，十分狼狽。不只美國本土業績衰退 ，星巴克在北美跟中國銷售數字也不佳。星巴克在前幾年是中國最大的連鎖咖啡店，但到了2023年，已經被瑞幸咖啡後來居上，開店數幾乎逼近星巴克的兩倍，營收也超車。如何讓星巴克的業務跟品牌聲譽回春，擅長「救火」的尼科再度臨危受命，能不能再度上演帽子戲法，有待時間證明。

責任編輯／謝文浩

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