本報特約--公司管理/惠而浦高層動盪業績虧損“白電第一夢”漸行漸遠

在美的、格力、海爾三大白電巨頭相繼曬出亮麗“中考”成績的同時，號稱用5-10年進入中國大陸白電第一集團的惠而浦卻交出了六年來最差的成績單。與此同時，該公司董事長金友華辭去了總裁職務。三年前，入主合肥三洋後，惠而浦一直沒有找到精准的定位，市場份額節節敗退，四大子品牌難以形成合力。如今高層動盪，業績虧損，惠而浦離白電市場第一陣營的目標漸行漸遠。 業績虧損 惠而浦發佈的2017年半年報顯示，報告期內公司實現營業收入33.81億元，同比持平；實現歸屬于上市公司股東的淨利潤虧損8587萬元，同比減少233.7%。 財報中該公司認為，出現利潤虧損的情況是多重因素造成的。首先是成本轉嫁能力弱，在報告期內，毛利率同比大幅下降至20.5%，基本相當於原材料成本大幅上漲，公司成本轉嫁機制出現問題；競爭力下滑，公司主要競爭對手小天鵝和海爾上半年都強勢擴張，形成非常大的競爭壓力；公司出現重大會計差錯，管理層精力被吸引，對業務關注度不足。 相較而言，大陸國內白電三巨頭半年報的成績單要漂亮很多。青島海爾報告期內實現營業收入775.76億元，同比增長59%，淨利潤44.27億元，同比增長33.54%；格力電器報告期內實現營業收入691.85億元，同比增長40.67%，歸屬于上市公司股東淨利潤94.52億元，同比增長47.64%；美的集團報告期內實現營業收入1249.64億元，同比增長60.19%，淨利潤108.11億元，同比增長13.84%。 惠而浦董秘辦公室回應北京商報記者稱，原材料上升和費用管控是虧損的主要原因，現在該公司也在通過對產品結構的調整、終端銷售力度的加大，逐漸改善情況。 同時，惠而浦宣佈了重大人事調整，因個人原因，金友華申請辭去擔任的公司總裁職務，將繼續擔任公司董事長，同時發佈的臨時董事會決議顯示，惠而浦董事會決議聘任職業經理人艾小明為公司總裁。鑒於公司董事George?Wong因個人原因辭去公司董事職務，同意提名艾小明為董事候選人。 艾小明此番為“空降”。此前，他曾擔任杭州佐帕斯工業有限公司的亞太區董事總經理一職。更早之前，他是歐司朗（中國）照明有限公司的中國大陸區首席執行官，並在施耐德電氣（中國）有限公司多個業務部門任管理職務。 有投資者通過“上證e互動”向惠而浦提問，認為新任總裁在家電行業內經驗不足。對此，惠而浦回復稱，“艾小明深耕中國大陸製造業逾15年，有多年領導大型綜合企業的豐富經驗。他的加盟將充實且強化惠而浦中國大陸的高管團隊”。 品牌分散 惠而浦是一家來自美國的老牌家電製造和銷售企業，奮戰中國市場20多年，卻屢屢折戟沉沙。自1994年登陸中國大陸以來，惠而浦先後收購了北京雪花冰箱、上海水仙洗衣機、順德蜆華微波爐和深圳藍波空調，但這4次與中國大陸企業的合作均以失敗告終。2014年，惠而浦入主合肥三洋，成為新控股股東，合肥三洋也因此更名為惠而浦。 三年的磨合似乎並不太順利。目前，惠而浦旗下主要有惠而浦、帝度、三洋和榮事達四個品牌，惠而浦涉及空調、冰箱、洗衣機、生活電器等產品，帝度主要是冰箱、洗衣機，三洋是洗衣機、微波爐，榮事達主要是冰箱、洗衣機。 業內人士指出，在本土企業異軍突起的背景下，惠而浦鮮少發聲，過於低調，四大子品牌難以形成合力，品牌間與品類間各自為戰，對於普通消費者而言已變得陌生，甚至被歸為邊緣產品。 惠而浦在財報中也承認，目前該公司品牌網點還偏少,部分客戶對國外品牌信心不足,加上部分地區沒有及時、完整地把公司的戰略意圖、品牌策略傳遞到一線管道,從而導致品牌合力沒有形成，終端資源比較緊張,沒有形成冰洗聯動。 產業線上發佈的資料顯示，中國大陸冰箱市場（含內外銷）中外資品牌的份額近幾年繼續縮減，到2016年已經減少到1/10以下，僅有9.3%，預計未來一段時間都基本維持在這個水準。目前西門子的市場份額在外資品牌中最大，但僅有2.2個百分點，惠而浦的市場份額則更少。 針對四大子品牌存在的問題，惠而浦董秘辦公室表示，目前該公司正在就品牌的運作問題研討，也在聘請協力廠商進行必要的調查，晚些時候會總結出一個詳細的結論。 難接地氣 除了四大子品牌難以形成合力的問題，惠而浦的產品定位也一直不夠明確，這導致惠而浦與其他主流白電品牌的差距越來越大，與大陸國內白電第一陣營的地位也越來越遠。 雖然在財報中，惠而浦強調自己是外資高端品牌，但早在2015年，時任惠而浦（中國）投資有限公司總裁的李彥就坦率地承認，惠而浦致命所在是定位搖擺——過去多年在高、低端洗衣機市場反復進出，中國大陸用戶早已被其“弄糊塗了”。 惠而浦稱，自身作為外資高端品牌,產品結構調整有待進一步完善,需要以高端產品打造高端品牌形象。但其高端定位上半年未能在產品價格和產品結構上體現出來,未來還要繼續發掘產品的賣點和價值。 產業觀察家洪仕斌對此深入分析，“惠而浦在與用戶的連接上有很多盲點。中國大陸家電企業之所以能贏得消費者的心。這幾年，新生代用戶群體崛起，中國大陸家電企業開始向民用市場轉型，它們真正站在用戶的角度思考，進行邏輯上的產品創新，‘互聯網家電’、‘智慧家電’等概念充斥市場，不再只是冷冰冰的產品和行銷，這些都是外資品牌所缺失的。”洪仕斌說。 北京商報記者走訪北京多個家電賣場觀察到，惠而浦專櫃的顧客數量與國內白電品牌相比要偏少，尤其是與格力、美的和海爾等白電巨頭的差距顯得更大。此外，在電商網站上，惠而浦產品的銷量和評論也顯得稀少。在京東商城，同樣是2000元價位的洗衣機，海爾的用戶評論超過3.5萬條，選購指數為8.4，惠而浦的用戶評論只有400多條，選購指數為6.4。 縱觀整個家電市場，已沉澱形成海爾、美的、格力三大品牌主導市場的格局，從洗衣機、冰箱、空調到小家電，三大品牌無一不牢牢霸佔主導地位。和惠而浦這個“外來者”相比，本土強勢品牌更瞭解中國大陸消費者的心態，操作市場的手法更加靈活，年輕新銳，進攻性強。 “不過，就品牌來講，惠而浦相對其他外資公司還是有不少優勢的，但就其自身來說，雖然在功能和技術上佔據強勢，但近年來中國大陸家電企業實力不斷增強，惠而浦僅憑功能和技術是很難打破禁錮的。”洪仕斌如是說。 他認為，惠而浦未來應該努力使自己的產品迎合中國大陸的消費情景，目前新生代是消費主流，有溫度的場景、感知和服務才能打動消費者的心，要順應大勢去改變傳統老家電的經營思路，多為用戶考慮，並在這方面多做推廣，改變冷冰冰的品牌形象。 【中央網路報】