歐洲杯中文廣告彰顯誰才是「財神爺」？

（德國之聲中文網）正在德國舉行的足球體育盛事——歐洲杯上，不斷出現在場邊的中國企業廣告已經成為公眾關注的焦點之一。不僅在中國是如此，在德國也是如此。尤其是以純中文的形式不斷進入德國觀眾視野的中國企業廣告，在德國引發了有關“專制國家企業進軍2024歐洲杯”的討論。

無論是在剛剛結束的西班牙4比1大勝格魯吉亞的賽場上，還是德國2比0擊敗丹麥進入8強的現場，人們的目光不自覺的會被不斷出現在場邊電子廣告牌上的中文字體而吸引。此次歐洲杯總共13個國際贊助品牌中，創紀錄的有5家企業來自中國。他們分別是阿裡巴巴集團旗下的速賣通（AliExpress）、支付寶（AliPay）；電動汽車廠商比亞迪（BYD）；家電制造商海信（Hisense）和手機廠商Vivo。與此相對照的是，來自主辦國德國的贊助商只有三家。

雖然此次歐洲杯也運用了所謂的“虛擬廣告牌”，也就是通過技術的手段，讓賽場邊上的電子廣告牌根據不同的轉播國家，顯示不同的廣告內容。比如說，在中國的歐洲杯觀眾就能看到更多大量包括“中國第一”字眼的中文廣告。但從主辦國德國當地的電視轉播信號來看，中文廣告的出現頻率依然不低。

2024歐洲杯 誰才是“財神爺”

德國電視二台（zdf）在德國國家隊對陣丹麥的八分之一決賽中場休息期間播報了一條關注歐洲杯上中國廣告商頻繁出現的報道。指出：今年的歐洲杯上格外明顯的是，專制國家的影子無處不在。13個全球贊助商中，有5個來自中國，1個來自卡塔爾。報道引言稱：“人們很少有這樣的機會可以黑白分明的看到歐洲足聯是如何把經濟利益置於其政治和社會利益目標之上的”。報道中采訪的德國民眾表示，更願意看到像廉價超市Lidl這樣的德國企業在歐洲杯上做廣告。但中國廠商的廣告也明確顯示了“誰才是財神爺”。

在德國電視二台的另外一篇報道中，可以看到歐洲足聯對相關質疑的回應。稱贊助額的高低不是挑選贊助商的唯一標准。“除了經濟上的考量以外，服務和互惠性同樣也扮演了核心的角色”。比如這次歐洲杯的官方伙伴比亞迪。讓它成為歐洲杯歷史上第一個純電動汽車官方伙伴的原因是，該品牌為大賽提供用車，也符合歐洲足聯的可持續性戰略。

但是能成為歐洲杯的官方伙伴，絕對不是僅僅提供大賽用車那麼簡單。包括德國《明鏡周刊》（Spiegel）在內的媒體試圖詢問相關企業贊助的具體金額，但都遭到回絕。企業給出的原因是與歐洲足聯簽署的贊助合同都必須嚴格保密。有專家向《明鏡周刊》表示，此次2024年歐洲杯的商業贊助總額可達數億歐元。歐洲足聯自己給出的消息顯示，此次歐洲杯的商業授權收入總共可達5億6千8百萬歐元。

中國企業在歐洲杯上做廣告的歷史可以追溯到2016年，中國的電器制造商海信成為了當年歐洲杯唯一來自中國的贊助企業。從那時開始，中國企業就嘗到了在歐洲杯上做廣告的甜頭。德國奧托貝斯海姆管理學院體育與管理中心的中國問題專家海德曼（Gerrit Heidemann）向德國媒體“編輯部網絡”表示，當時海信在歐洲的銷售額提高了35%。而且在之後的幾年裡，海信在國際市場上的品牌知名度也從37%提高至54%。

歐洲杯廣告“非常具有成本效益和針對性”

海德曼分析稱：“歐洲杯提供了一個提高廣告曝光率和品牌認知度的良好機會”。他從中國的商業伙伴了解到的信息是：在歐洲杯上進行廣告投放是一種非常具有成本效益和針對性的宣傳方式，可以顯著提升品牌知名度。

所以也就不難理解為何之後中國品牌在歐洲杯上做廣告的熱情不斷攀升。在因疫情推遲一年舉行的2021歐洲杯上，海信再度高調成為贊助商。但那次同樣與其亮相的12家主要贊助商中，還有三家來自中國。分別是Vivo、支付寶和Tiktok。

也早在2021年，就出現過有關中國贊助商大局進軍歐洲杯的背後是否是北京地緣政治戰略考量的討論。當時歐足聯就回應稱：這背後"並不存在來自北京的戰略。中資企業只是想借歐洲杯的機遇向全球公眾拓展知名度。"

三年後的今天，相關討論再度進入德國公眾的視野。法國SKEMA商學院體育和地緣政治經濟學的查德威克（Simon Chadwick）教授向德國電視二台表示：歐洲杯廣告不僅僅關乎個別企業的經濟成功，“這背後還有一個地緣政治策略。” 對於中國來說，這次賽事是一個展示自己作為國際社會合法成員的機會。中國實質上是在說：我們有資金，我們有經濟實力，我們有關系網絡，我們有信心來提供和簽訂這樣的合同。查德威克認為：“中國希望展示其政治實力，這在國內也會受到中國民眾的歡迎。”

在中國生活了近20年的足球觀察家威爾遜（Cameron Wilson）對此持不同意見。在接受德國《明鏡周刊》采訪時他表示：“我相信中國在歐洲的贊助將會繼續存在”，威爾遜認為“這是一件超越地緣政治和中西方緊張關系的事情。因為幾乎每個人都喜歡足球。” 正如每個公司都重視與全球觀眾的接觸一樣。歐足聯聲稱，歐洲杯的覆蓋範圍超過了五十億人，遠遠超過了地球總人口的一半，其中包括數千萬的中國觀眾。

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作者: 閆駿