每天200萬筆訂單 京東商城挑戰阿里巴巴
每年6月中旬,中國購物網站京東商城(JD.com)舉辦周年慶時,創辦人劉強東總會穿上京東的紅色制服、跨上電動三輪車,親自為商城送貨。
許多人覺得這位41歲的億萬富翁只是在作秀,但不妨藉此一窺京東背後的運作模式。在中國,這個世界第2大經濟體,一場爭奪電子商務霸主的激戰正在開打。長期籠罩在勁敵阿里巴巴的陰影之下,京東靠著截然不同的商務模式,成為中國電子商務的巨頭之一。
京東的與眾不同 面臨重重挑戰
阿里巴巴提供一個讓賣家開店、買家上門的交易平台,相較之下,京東的商務模式和亞馬遜(Amazon.com)類似:直接從製造商、經銷商進貨,商品存放在自家倉庫,種類包羅萬象,從電視、冰箱到襪子、T恤,京東都能用最快的速度調度出貨。
《紐約時報》報導,京東花了超過15億美元(約450億台幣)在中國各地建造、承租倉庫與訂單中心,並打造自己的物流車隊,擁有超過2萬名送貨員。這一切都是為了搶食中國的電子商務大餅,預計2020年產值將會超過1兆美元。
京東已在美國掛牌上市,也是目前中國最大的自營式電子商務公司(direct sales retailer),擁有4600萬活躍用戶,2014年營業額預計已達200億美元(約6千億台幣)。儘管如此,花這麼多錢打造一個零售網絡,讓分析師擔心,京東將被有形資產與債務拖垮。不少分析師指出,京東在2017年前很難轉虧為盈。
阿里巴巴集團的董事長馬雲對京東的經營模式嗤之以鼻,「不是我比他強,而是方向性的問題。」馬雲在一場近期的訪問中表示,「我在公司一再告訴大家,千萬不要去碰京東。別到時候自己死了賴上我們。」
京東的總部設在北京,公司高層堅信,未來的京東將具有優秀客服系統、迅速的送貨服務(並且保證不是仿冒品),最終能在電商之戰取得壓倒性勝利。他們認為,目前最大的挑戰是如何應付數量龐大的訂單,過去3年,每年訂單數量都成長一倍。
從小商店到網購龍頭 創辦人野心勃勃
京東的創辦人劉強東的父母以跑船為生,他在江蘇省最貧窮的地區(宿遷市)長大,後來考進中國人民大學社會系。大學時利用課餘時間寫程式賺錢,買下學校附近一間餐廳,後來因員工挪用公款而倒閉。
劉強東大學畢業後,曾在日商公司工作,接著他在有「中國矽谷」之稱的北京中關村租了一個小攤位,販賣軟體、電子產品。幾年後,他的「小攤位」搖身一變成了實體門市,共有3家分店,分布在不同城市。
2004年,劉強東開始在網路上銷售商品,中國購物網站例如噹噹網、阿里巴巴旗下的淘寶網剛開始發展,當時還叫做「360Buy.com」的京東,以低廉的價格與快速到貨服務成功拓展市場,這兩個要素現在成了京東的座右銘。
2006年京東遭遇了資金困境,劉強東原本計畫從今日資本集團(Capital Today)取得200萬美元的資金,最終這家公司花了1000萬美元取得了京東的部分股權,儘管之後出售了一部分,這些股票現在價值近24億美元。
今日資本集團的總裁徐新表示:「我第一次見到劉強東時,就知道他很聰明、可靠,並且好勝心很強。」投資人對劉強東「提供全方位服務的零售網」這個展望十分有信心。
痛定思痛 垂直整合所有環節
幾年前,中國的快遞服務非常糟,儘管建了新的公路與橋梁,但送貨卡車卻常因為收費站等瓶頸受困途中,中國沒有類似聯邦快遞(FedEx)、UPS的快遞公司,包裹不但無法準時到達,還常因擠壓變形。
「我們收到的投訴中,有70%是關於快遞的,每個環節都很慢。」劉強東在一次訪問中表示,「我們意識到物流與客戶的感受有關。」
因此從2007年開始,京東做了其他中國電子商務公司都不想做的事情:從零開始,將所有部門垂直整合,消費者從下單到收貨,都由京東一手包辦。
現在,京東擁有7個物流中心,共有118個倉庫分布在39個城市,500個城市設有小型的取貨中心。自2010年開始,京東保證大部分在晚上11點前成立的訂單,隔天下午3點前都可到貨。
摩根士丹利(Morgan Stanley)形容京東的商業模式結合了亞馬遜與UPS,甚至有分析師認為,京東現在有點像沃爾瑪(Walmart),結合物流、基礎建設與購物網站。
上海華東師範大學的陸建平教授認為:「京東已經表明,他們不只是零售商,還是網路供應鏈、網路金融公司。」他強調,做零售沒有利潤,但能產生交易量與現金流,因此未來(電子商務)的利潤主要來自金融與供應鏈服務。
現在的京東,網站流量暴增,每天收到超過200萬筆訂單,沒有任何一家自營式電商可以與其相比,包括亞馬遜。全球第4大網路公司騰訊在去年3月成為京東的第3大股東,並建立合作夥伴關係,京東更可望藉此利用騰訊的龐大用戶群,這個中國最大的B2C(Business -to-consumer)電商還打算發展生鮮食品網購及金融業務,來勢洶洶,令所有競爭對手如坐針氈。