Yahoo奇摩新聞 理專該如何扭轉形象？當「理專話術拆解」這樣的書籍滿天飛...
具有責任感、同理心、專業能力與溝通能力，一定能成為一位稱職的理專，道德風險與金融糾紛就能大幅降低。（圖片來源/台新銀行提供）
坊間有不少標題是「理專不敢說的秘密」、「理專不敢說破的真相」、「理專話術拆解」這類對理專工作相對負面評價的書籍；在網路上隨便打上關鍵字，就可以找到許多被理專騙或被理專害的案例。明明是基於信任才把自己的錢財交給理專代為管理，卻又同時對理專抱持不信任的態度，這種既諷刺又矛盾的事，普遍存於現今的台灣社會中。
會有這樣的問題，原因還是在於長期以來，有不少理專的負面新聞見諸媒體，讓一般人有了先入為主的觀念，若理專在與客戶接觸的過程，一旦讓客戶有不好的感覺時，這時對理專的負面印象就會加深。銀行理專乃至所有金融從業人員面對此一共業，該如何扭轉呢？
當利益凌駕道德 銷售爭端便難避免
所有金融從業人員在入行時都必須考過「金融市場常識與職業道德」這門共同科目，但顯然的，對一些人而言考試是一回事，落實執行又是另一回事。
以銀行理專來說，其主要工作是根據客戶個人狀況、目標、需求，以適當的商品為客戶規劃理財計劃與資產配置，為客戶達成節稅、人身或財務保障、避險、投資規劃以及資產配置等財務目標。一位稱職的理專必須充分了解各種金融商品的屬性與風險所在，為客戶配置適合的財務工具或計劃，並向客戶充分解釋相關費用及稅務問題。
然而在實務上卻面臨最現實的問題，即是利益。利益問題來自兩方面：一是公司利益，另一是理專個人利益。就公司利益而言，有些銀行可能基於公司的最大利益，要求理專在特定時間全力推銷某商品。
筆者在大學財金系任教多年，常會聽到在銀行工作的畢業系友抱怨這類的事。明知道商品不可能適合每一位客戶，但礙於公司的規定以及考績壓力，不得不對每位上門的客戶都推銷一樣的商品。若是穩健或保守型的商品也就算了，偏偏該類商品往往都是高利潤、高風險，公司基於利益硬要推銷該類商品給不適合的投資人，日後若市場出現大波動時，勢必引發大規模客訴，當年的連動債（現已正名為「結構型商品」）就是最典型的例子！
筆者多年前就曾親眼見到不堪受損的客戶，抬棺材到某銀行抗議，白布條上還聳動地寫著「還我棺材本」，讓筆者至今印象深刻！當時曾聽在銀行任職的學生說：「銷售一樣金額的連動債和基金，賣連動債可多拿到好幾倍的績效獎金。」利之所趨自然會誘使一些銀行強迫行員銷售高利潤、高風險商品，理專迫於壓力不想賣都不行。近幾年的例子則是TRF（Target Redemption Forward，目標可贖回遠期契約），只是銷售目標從個人轉向企業戶。
商品是中性的 理專應傳達完整訊息給客戶
必須強調的是，筆者常在演講、課堂或媒體訪問時提到：「商品本身是中性的，沒有好壞之分，只有適不適合。」若真的是不好的商品，自然就會被市場淘汰；若能長時間存在於市場的商品，一定是有特定的人覺得適合，但它只是不適合你、我。連動債也好，T R F 也好，問題都不是出在商品本身的設計，只是賣給了不適合的人，以致出問題了。
有些時候問題不在公司，而是理專基於個人利益賣了不適合的商品給客戶，只為了賺取較高的業績獎金，日後終究會出狀況。筆者在課堂上屢屢告誡學生：「不要基於眼前的利益，賣了不適合的商品給客戶，要把客戶的錢當自己的錢看待。」金融業是高度講求信任的行業，要贏得客戶的信任往往需要經年累月，但只要一兩件事讓客戶發現你在騙他，過去的努力就全泡湯了。
反過來，客戶若了解你是處處站在他的立場為他著想，日後客戶必有所回報，最常見的就是幫你介紹新的客戶。道理雖簡單，但面對當前的利益誘惑，能否把持，就看個人的一念之間了。
基於利益推銷客戶不適合的商品，若能確實把風險、費用、交易限制等問題跟客戶講清楚，讓客戶自己決定買不買，那還情有可原；若為了銷售而故意隱瞞相關問題，甚至捏造不實資訊，那就不可原諒了。
這兩年目標到期債基金在市場熱賣，於是許多保險公司紛紛與基金公司合作，推出以目標到期債基金為投資標的的投資型保單；然而卻有銷售人員誤導客戶說是保本型商品，以致發生不少糾紛。此外，國人熱愛配息型基金，卻常被一些理專有意無意地把配息率當報酬率在推銷，以致讓許多客戶誤以為只要投入一筆錢，以後每年都可以穩定收取一定金額的配息。
即便有誠實告知客戶各種注意事項、相關問題，但卻常見有理專為了達成銷售，故意淡化風險問題或交易限制。最常見的就是有些保本型商品其實是有條件保本，也就是說萬一有特殊狀況發生時就可能不保本，這時有些理專往往會說：「發生的可能性非常小啦，不用擔心啦。」像保險理賠也常會有各種排除條款，這些都該據實告知。
特殊狀況發生的機率再小，但終究不是零，況且理專有多少專業能力可以判斷發生的可能性，那又是另一個問題了。所以熱忱、負責任、有同理心，把客戶的錢當自己的錢看待，絕對是理專基本該有的態度。
各家金融機構都會教授銷售話術、行銷技巧，本也無可厚非，但理專自己有沒有加油添醋，故意隱藏一些風險或誇大獲利，就是理專個人心中那把尺該拿捏的了。明明有虧損的可能，卻故意說保本、保息；名目報酬率看起來很高，實際上是沒扣除費用的數字；報酬率只是在特定條件下才會達到的理想值，卻說得好像保證獲利；用折扣或贈品吸引客戶買單，卻忽略了商品本身的問題……諸多推銷話術中往往有重大漏洞在其中，理專必須為自己說過的、承諾的負責任，沒有的、做不到的，就不要自己亂開支票。
理專應持續精進 提升自身專業能力
專業是每個從業人員的基本功，客戶會找上門就是因為自己不懂，所以要求助於專業。但金融商品日新月異，永遠會有自己沒學過、沒接觸過的新商品問世，這時進修再學習就是從業人員必做的功課。各銀行常會幫行員做各種教育訓練課程，筆者也常到各金融機構擔任教育訓練講座，明顯感受到近幾年銀行可能是為了省成本而大幅減少教育訓練時間，尤其新進人員以往至少要受訓好幾個月才能上第一線服務客戶。現在卻有銀行才幾個星期，甚至幾天就要新人上「戰場」了。新人尚且如此，就更不要說已經在第一線的理專了。往往可能只是1小時不到的產品說明、幾張DM，就要理專銷售相關商品，這時理專可能自己都還似懂非懂，如何能向客戶做詳盡解說？筆者每每在各個場合告訴投資人：不懂的就不要碰。
在第一線的銷售人員， 更不該不懂裝懂，以致傳遞了錯誤的訊息給客戶，造成日後不必要的糾紛。像當年非常火熱的連動債，一年銷售金額高達數千億，但當時有部分銀行堅持不賣，原因就是認為自己都搞不清楚連動債是何物了，要如何跟客戶推銷？
專業不單只是了解，還有深度與廣度的問題，更要有實戰經驗，才足以面對不同層級的客戶與不同的市場環境。唯有扎實的專業能力，才是對自己與對客戶負責任的態度。半吊子甚至不懂裝懂，又想做客戶的生意，就容易引發道德問題。當公司無法提供足夠的教育訓練時，自己就得勤勞些，多做點功課了。
除此之外，良好的溝通能力也是減少銷售糾紛與道德風險的必備條件之一。了解客戶的需求與問題所在，積極與客戶溝通、互動，隨時掌握客戶的狀況，也在於當進行團隊行銷時，可以與夥伴間正確傳遞各種訊息。溝通能力不足可能無法正確掌握客戶的狀況、甚至雞同鴨講，以致提供了錯誤資訊給客戶。溝通能力雖然部分是與生俱來，但後天的學習一定可以有所提升。
總結來說，具有責任感、同理心、專業能力與溝通能力，一定能成為一位稱職的理專，道德風險與金融糾紛就能大幅降低。而主管機關與業者本身，除了該負起監督的責任外，適度的獎勵也是必要誘因，以促使員工更加努力自我提升。維護良善的職業道德，則是公司的主事者在賺錢之外不可推辭的社會責任。
