疫情衝擊+中年危機!哈雷裁員,困境竟是因為顧客「太忠誠」

商業周刊
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(來源:Dreamstime)
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撰文者:張方毓 編譯

7月9日,美國機車品牌哈雷(Harley-Davidson)宣布,他們將裁減700個職位,約莫等於全球人力的13%,同時財務長歐林(John Olin)也去職。

乍看之下,哈雷又是一個疫情下的受害者,但實際上,疫情只是臨門一腳,這個老品牌早已面臨「中年危機」、業績遲滯。

在最近的一季,哈雷的機車營收掉了10%。更嚴重的是,近5年來,美國地區的零售營收只有一次呈現正增長。

去年,哈雷在美國吸引了52萬名新騎士,但也在同個時期,它損失了47萬名舊騎士,流失顧客的速度幾乎跟獲得的速度一樣快。

「老白男形象」根深蒂固,與新世代脫節

發生了什麼事?答案竟是:核心顧客太「忠誠」。以下《彭博》(Bloomberg)報導的一個故事,可以瞧見問題端倪。

2018年,十來個哈雷車友聚集在加油站前面,邊喝咖啡邊欣賞彼此的愛車。他們全部人都超過45歲,大多數人更長於60歲。閒聊時他們談到,川普因為對歐盟課徵鋼鋁稅,歐盟也報復性地對一些出口產品到歐洲的美國企業課徵關稅,其中就包括哈雷機車。

一位車友丹尼斯疑惑地說:「被課徵數百萬元,他們是要怎麼賣到那邊去?」這時,另一位車友麥克打斷了他:「我還是不喜歡這件事(賣車到歐洲),哈雷應該要專注在我們身上才對。」

居然有人愛一家公司愛到不准它賣產品給其他人?是的,這就是哈雷和他的顧客建立起來的忠誠關係。過去數十年來,哈雷的確一直專注於服務這群核心顧客:有錢、通常出生於戰後嬰兒潮世代、年紀比較大的人,把昂貴、高利潤的機車賣給他們。基本上,在2008年金融海嘯發生前,哈雷一直透過這些「簡單財」來獲利。

但隨著嬰兒潮世代年紀漸漸老去,哈雷開始發現,自己與年輕人出現深深的代溝,難以吸引新世代進行消費。

首先是機車價格。在美國,騎機車通常是一種休閒活動,年輕人年過30歲以後,通常會漸漸發展出這方面的興趣並想要購買機車。一般最便宜的機車要價5,000美元,哈雷的產品平均要價卻是1萬5,800美元,硬是高上一大截。

比起上個世代,千禧世代背債、養小孩負擔更重,完全負擔不起高價位的機車。哈雷全球行銷副總裁馬倫謝克(Heather Malenshek)也坦承:「對現在的青壯年來說,我們發現他們有以前不曾出現的財務壓力。」

再來,是哈雷所代表的「刻板印象」。許多人一想到哈雷機車,腦海馬上會出現穿著皮褲、皮衣上別滿美國國旗布徽章的白人硬漢形象。這種瞬間的聯想在過去有助於強化品牌印象,現在卻成為包袱。

年輕人、女性、有色人種即便想要買機車,也不會想要買哈雷,因為他們無法對這個品牌產生認同感。彭博資深分析師泰南(Kevin Tynan)便指出:「我不認為年輕人會像上個世代與機車產生這樣的連結關係。」

百年重機品牌野心轉型:推出小排氣量、電動車,瞄準歐亞市場

面對困境,哈雷不得不與忠誠的年老顧客說一聲:「抱歉,我們不能再只服務你了!」2018年,哈雷宣布他們將啟動有史以來最有野心的轉型,未來數年將推出較為輕巧、排氣量小的重型機車,重點發展客群為:年輕、都市人以及外國人。

哈雷時任執行長萊瓦提(Matthew Levatich)表示:「100多年來,我們公司員工早上醒來唯一要想的事是,我們的工作就是做出很棒的機車。...而現在,我們揭開新的一章,張開手臂迎接下個世代。」

2019年,哈雷推出第一款電動車LiveWire;接下來,他們更預計也要在亞洲市場推出該電動車以及小排氣量重機。全力發展國際市場,正是因為發現國外市場成長動能強勁,2018年,哈雷的歐洲市場佔整體銷售16%,比過去一年成長8%。

除此之外,他們更致力開發以前被他們忽略的客群。他們在市中心開設店面,並出租機車給入門者,更推出要價649美元、給3歲小孩騎的哈雷機車,簡直想要把所有年齡層的顧客都網羅起來。

不過,哈雷大刀闊斧轉型,又引來過去「忠誠」顧客的反制聲浪。《富比世》(Forbes)報導,董事會質疑,賣較小、較便宜的機車,將會縮減利潤,反而更難賺錢,除此之外,也會排擠到舊有大型重機的更新機會。所謂轉型,對於一家百年老企業來說,看起來特別艱辛。

哈雷的獨特之處在於,它跟可口可樂、米老鼠一樣,幾乎是「美國」的代名詞。但現在,為了繼續活下去,它得翻轉這種榮譽的形象;哈雷的故事,猶如一則美國的寓言。而其中的心境,或許正如晨星(Morningstar)分析師凱茲(Jaime Katz)所說:「變成你不是的東西,非常難,但卻是唯一的選擇。」

(參考來源:TechCrunchBloombergBloomberg(2)Forbes

核稿編輯:林易萱

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