疫情衝擊＋中年危機！哈雷裁員，困境竟是因為顧客「太忠誠」

撰文者：張方毓 編譯

7月9日，美國機車品牌哈雷（Harley-Davidson）宣布，他們將裁減700個職位，約莫等於全球人力的13%，同時財務長歐林（John Olin）也去職。

乍看之下，哈雷又是一個疫情下的受害者，但實際上，疫情只是臨門一腳，這個老品牌早已面臨「中年危機」、業績遲滯。

在最近的一季，哈雷的機車營收掉了10%。更嚴重的是，近5年來，美國地區的零售營收只有一次呈現正增長。

去年，哈雷在美國吸引了52萬名新騎士，但也在同個時期，它損失了47萬名舊騎士，流失顧客的速度幾乎跟獲得的速度一樣快。

「老白男形象」根深蒂固，與新世代脫節

發生了什麼事？答案竟是：核心顧客太「忠誠」。以下《彭博》（Bloomberg）報導的一個故事，可以瞧見問題端倪。

2018年，十來個哈雷車友聚集在加油站前面，邊喝咖啡邊欣賞彼此的愛車。他們全部人都超過45歲，大多數人更長於60歲。閒聊時他們談到，川普因為對歐盟課徵鋼鋁稅，歐盟也報復性地對一些出口產品到歐洲的美國企業課徵關稅，其中就包括哈雷機車。

一位車友丹尼斯疑惑地說：「被課徵數百萬元，他們是要怎麼賣到那邊去？」這時，另一位車友麥克打斷了他：「我還是不喜歡這件事（賣車到歐洲），哈雷應該要專注在我們身上才對。」

居然有人愛一家公司愛到不准它賣產品給其他人？是的，這就是哈雷和他的顧客建立起來的忠誠關係。過去數十年來，哈雷的確一直專注於服務這群核心顧客：有錢、通常出生於戰後嬰兒潮世代、年紀比較大的人，把昂貴、高利潤的機車賣給他們。基本上，在2008年金融海嘯發生前，哈雷一直透過這些「簡單財」來獲利。

但隨著嬰兒潮世代年紀漸漸老去，哈雷開始發現，自己與年輕人出現深深的代溝，難以吸引新世代進行消費。

首先是機車價格。在美國，騎機車通常是一種休閒活動，年輕人年過30歲以後，通常會漸漸發展出這方面的興趣並想要購買機車。一般最便宜的機車要價5,000美元，哈雷的產品平均要價卻是1萬5,800美元，硬是高上一大截。

比起上個世代，千禧世代背債、養小孩負擔更重，完全負擔不起高價位的機車。哈雷全球行銷副總裁馬倫謝克（Heather Malenshek）也坦承：「對現在的青壯年來說，我們發現他們有以前不曾出現的財務壓力。」

再來，是哈雷所代表的「刻板印象」。許多人一想到哈雷機車，腦海馬上會出現穿著皮褲、皮衣上別滿美國國旗布徽章的白人硬漢形象。這種瞬間的聯想在過去有助於強化品牌印象，現在卻成為包袱。

年輕人、女性、有色人種即便想要買機車，也不會想要買哈雷，因為他們無法對這個品牌產生認同感。彭博資深分析師泰南（Kevin Tynan）便指出：「我不認為年輕人會像上個世代與機車產生這樣的連結關係。」

百年重機品牌野心轉型：推出小排氣量、電動車，瞄準歐亞市場

面對困境，哈雷不得不與忠誠的年老顧客說一聲：「抱歉，我們不能再只服務你了！」2018年，哈雷宣布他們將啟動有史以來最有野心的轉型，未來數年將推出較為輕巧、排氣量小的重型機車，重點發展客群為：年輕、都市人以及外國人。

哈雷時任執行長萊瓦提（Matthew Levatich）表示：「100多年來，我們公司員工早上醒來唯一要想的事是，我們的工作就是做出很棒的機車。...而現在，我們揭開新的一章，張開手臂迎接下個世代。」

2019年，哈雷推出第一款電動車LiveWire；接下來，他們更預計也要在亞洲市場推出該電動車以及小排氣量重機。全力發展國際市場，正是因為發現國外市場成長動能強勁，2018年，哈雷的歐洲市場佔整體銷售16%，比過去一年成長8%。

除此之外，他們更致力開發以前被他們忽略的客群。他們在市中心開設店面，並出租機車給入門者，更推出要價649美元、給3歲小孩騎的哈雷機車，簡直想要把所有年齡層的顧客都網羅起來。

不過，哈雷大刀闊斧轉型，又引來過去「忠誠」顧客的反制聲浪。《富比世》（Forbes）報導，董事會質疑，賣較小、較便宜的機車，將會縮減利潤，反而更難賺錢，除此之外，也會排擠到舊有大型重機的更新機會。所謂轉型，對於一家百年老企業來說，看起來特別艱辛。

哈雷的獨特之處在於，它跟可口可樂、米老鼠一樣，幾乎是「美國」的代名詞。但現在，為了繼續活下去，它得翻轉這種榮譽的形象；哈雷的故事，猶如一則美國的寓言。而其中的心境，或許正如晨星（Morningstar）分析師凱茲（Jaime Katz）所說：「變成你不是的東西，非常難，但卻是唯一的選擇。」

（參考來源：TechCrunch、Bloomberg、Bloomberg(2)、Forbes）

核稿編輯：林易萱

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