給男人刮鬍子刮出百億身價，開始和雷軍搶生意

提起李丐騰，不少人可能會覺得陌生。但要說到飛科剃須刀，幾乎可以說是人盡皆知：在中國，每兩個男士中就有一位擁有飛科剃須刀。

而和大部分低調的富豪一樣，做男人生意的李丐騰也有著令人豔慕的身價。

《2022福布斯全球億萬富豪榜》中，李丐騰以31億美元財富位列第984位；《2022新財富500富人榜》中，李丐騰以170.2億元財富位列第285位；在溫州地區，李丐騰與新湖控股董事長黃偉、正泰集團董事長南存輝、森馬集團董事長邱光，並稱為四大富豪。

探究其財富的積累過程，固然離不開李丐騰一手創辦的飛科電器（603868.SH）。

2022年一季度，飛科電器實現營業收入11.2億元，同比增長27.54%；歸母淨利潤為2.36億元，同比增長59.1%。拉長時間軸，這是公司近十年同期業績增速最快。

與此同時，飛科電器股價也在強支撐力下大幅拉升，市值超300億元，李丐騰本人財富值水漲船高。

01 高舉高打，飛科剃須刀火了

飛科電器的故事肇始於1999年。

那一年，27歲的李丐騰成立了永嘉飛科電器有限公司，寓意為“憑借科技，一直向前飛”。

彼時，我國的剃須刀市場分為兩大陣營，外資品牌飛利浦、松下等佔據著高端市場，價格昂貴、用戶體驗好；國內廠商佔據著低端市場，便宜是便宜，可使用效果極差，甚至被消費者戲稱為“拔毛機”。

李丐騰決定從中間層入手，做一款兼具物美和價廉優點的產品。憑借著在剃須刀行業摸爬滾打多年的經驗和技術基礎，他帶領團隊在當年自主研製出國產第一款雙頭旋轉式剃須刀。

圖源：飛科電器官網

產品有了，接下來就要考慮如何讓酒香飄出“深巷”了。

20世紀初，“標王”之爭愈演愈劣，“要想銷量好，先上央視打廣告”，成為各行各業默守的陳規。

李丐騰深諳此道，堅持高舉高打的宣傳策略。2001年，飛科廣告登陸央視黃金時段，隨著“強勁動力，飛越科技新境界”的廣告詞風靡大江南北，飛科的品牌地位迅速上升。

2003年，飛科被中國五金製品協會評為“中國剃須刀十大知名品牌”；2006年，飛科榮冠中國剃須刀國家行業標准制定的唯一國內企業。

公開資料顯示，從2008年起，除了央視，飛科在各大衛視狂轟亂炸，一年的廣告費用達數億元。2011到2015年，飛科電器花在廣告上的錢共計7.8億元，佔這5年總營收的7.47%。到2021年，僅單一年份的廣告開支就已經超過5億元。

契合時代特徵的產品定位和大范圍、高密度的品牌曝光，2011年至2016年，飛科剃須刀銷量從3897.66萬只增長至5820.05 萬只，拉動公司營收從14.88億元增長至33.64億元，年復合增速17.7%；歸母淨利潤從1.95億元增長至6.13億元，年復合增速25.7%.

2016年4月18日，飛科電器正式登陸上交所，頭頂“個護電器第一股”的名號，佔據市場半壁江山，身後站著的李丐騰迎來高光時刻，被譽為“中國剃須刀之父”。按照首秀頂格收漲44%，次日8個漲停板後的股價計算，本人身價至少達到200億元。

值得一提的是，上市之前，李丐騰持有飛科電器100%的股權；上市之後，李丐騰直接和間接持有公司的股份仍高達88.37%。

控股權如此高度集中，在A股所有上市公司中實屬罕見。因此，飛科電器常被外界戲稱為“一個人的上市公司”。

有意思的是，飛科電器每年都進行高額分紅，看似大方、豪氣，實際上，普通投資者很難沾到大的光，幾乎都進了李丐騰個人的腰包。

以2021年為例，公司宣佈每10 股派10元（含稅），共計分配現金紅利約4.36億元，李丐騰一人就分得3.85億元。

02 重復OR成長？

“做人要低調，做企業則需要張揚。”在李丐騰看來，強勢的品牌營銷不但能吸引消費者的眼球，還可以進一步塑造飛科良好的品牌形象。

事實上，李丐騰一直嚴格踐行這樣的觀點。

電視媒體時代，飛科電器通過央視和主流衛視等電視頻道的硬廣投放、電視欄目和體育賽事冠名等方式進行品牌推廣；移動互聯網時代，公司在淘寶天貓、京東商城等主要電商平台架設“大喇叭”，以及微信、微博、抖音、 小紅書、嗶哩嗶哩、喜馬拉雅、今日頭條等社交新媒體發力圖文、音頻、視頻等內容營銷及直播營銷。

財報顯示，上市至今（2016年-2021年），飛科電器的銷售費用從3.44億元增長至7.7億元，6年增長1倍，對應銷售費用率從10.21%增長至19.22%。

同期，飛科電器的營收從33.64億元增長至40.05億元，6年僅增長0.19倍，年復合增速不足4%；歸母淨利潤則從6.13億元增長至6.41億元，幾乎停滯不前。

從中不難看出，銷售費用的投入產出成果已十分有限。尤其在2021年，公司豪擲5.03億元做廣告，比2020年大幅飆升104.1%，但帶來的營收只增加了12.26%。

進一步分析，飛科電器各主要財務指標自2018年開始發生不好的變化。2018年，公司營收增速從上年的14.55%驟降至3.2%，歸母淨利潤增速從上年的36.22%驟降至1.14%。

2018年-2021年，其扣非淨利潤增速連續4年負增長；2019年和2020年，營收和歸母淨利潤均為下滑狀。截至2021年，飛科電器6.41億元的淨利潤，距離2018年的水平，仍有2億多的差距。

如果把上述數據繪製成一條曲線，我們會發現，飛科電器的業績走勢並非整體向上，而是在做陀螺式重復。換句話說，飛科電器更像原地打轉，而非漸進式或波浪式成長。

放大視線，中國個護小家電2021年實現總銷售額480億元，相較於2017年的236億元，五年時間內取得了規模翻倍的成績，飛科電器作為其中的龍頭，卻拖了行業的“後腿”。

基於成長力的不振，這導致公司在2018-2021年間的投資價值始終高不起來，李丐騰在《新財富500富人榜》中的身價也從2017年的291.6億元縮水到了2021年的183.4億元，排名從第73位跌落到第252位。

探究背後的原因，飛科電器的拳頭產品，男人必備物件——剃須刀，越來越呈現出“賣不動”的疲態。

2018年至2021年，飛科剃須刀的銷量分別為6576.03萬只、5585.58萬只、5655.8萬只、5461.81萬只，4年少賣1000多萬只，而剃須刀業務長期貢獻公司7成以上營收，8成以上毛利，這在較大程度上“掣肘”其業績表現。

不僅如此，飛科電器還陷入現金流吃緊的窘境。2021年公司經營活動產生的現金流量淨額為7.41億元，較上年同期的9.79億元減少24.33%。

往前回撥前3個年度，除了2020年經營活動產生的現金流量淨額增速為正值，其他兩個年度的這一數值均為負，分別為-14.1%和-35.5%。

03“守局”OR“破局”？

不可否認，小家電是一個高景氣賽道。

根據前瞻產業研究院的統計，2012年至2019 年，我國小家電行業CAGR為+13.3%，預測2023年市場規模將達到6460億元。

其中，個護小家電相比於廚房小家電和生活小家電，滲透率相對較低，又站上“顏值經濟”的風口，擁有更大增長空間。按照浙商證券研究所測算，預計2020年至2025年，個護小家電市場規模將從811億元增長至1720億元，未來5年CAGR為15%，佔所有小家電的比重從17.8%提升到20.6%。

乘著風，御著浪，為啥李丐騰的剃須刀就賣不動了呢？

這一方面有剃須刀市場在發展了幾十年後，進入門檻已被砍的很低，競爭異常激烈，尤其是小米及其生態鏈企業的入局，對飛科電器的沖擊較大。節點財經通過天眼查瞭解到，目前有5000多家企業經營著該類業務；另一方面，剃須刀只是個護市場的一個小支流，不論怎麼增長，本身市場是有限的。

由此，擺在李丐騰面前的問題就很明確了：既要“守局”，又要“破局”。

對於第一個問題，飛科電器近兩年著重產品升級，2021年推出感應式“星空剃須刀”、便攜式“太空小飛碟剃須刀”。

2022年1-2月，公司中高端剃須刀新品銷售佔比達到43.2%左右，較2021年提升約22.6個百分點，銷售均價較2021年提升約47.6%。這恰恰是飛科電器今年一季度業績和股價大漲的利好誘因。

對於第二個問題，李丐騰選擇豐富品類，從個護小家電向生活小家電拓展，比如電熨斗、掛燙機、加濕器、智能健康秤、毛球修剪器等。

然而，就數據而言，飛科電器的生活小家電還遠遠沒有達到起量的地步，2021年營收僅1.78億元，佔比4.4%，這明顯不利於延續企業的增長期。

一計不成，那就再生一計。2020年，飛科電器斥資2986.86萬美元入股純米科技，取代雷軍的順為資本坐上第二大股東位置。

據悉，除米家品牌外，純米旗下有高端互聯網廚電TOKIT、復古設計家電圈廚、廚房周邊系列知吾煮三個子品牌，以不同的產品定位觸及各類細分人群。

圖源：純米科技官網

聯姻純米科技，飛科電器向外界昭示了發展的另一種可能——依託對方完整的品牌和產品線能力，為進軍廚電這一萬億市場開山避道。

不過，也有觀點認為，搭檔純米科技，飛科只是租用了一個生活及廚房小家電的研發平台，而家電行業的研發和製造分屬於兩個平台，且都具有非常強的專業性，只有同時掌控了兩大平台才能具備優勢。

參考飛利浦涉足電飯煲領域，一直沒能獲得和剃須刀相當的市場地位，飛科電器想跨界擘畫第二藍圖，難度相當大。

早在創業之初，李丐騰就說過：“不及時成功就是失敗。”面對剃須刀市場的“紅海”，乏力的成長，李丐騰確實需要一場及時的成功。

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