經營會員不靠折扣,靠貼心!臭味滾深耕小眾寵物清潔市場,如何滾出破億業績?

根據內政部最新人口統計數據顯示,台灣人口數已連續 2 年呈現負成長,5 月新生兒再跌破萬人。許多民眾選擇不生小孩,而是飼養寵物作為陪伴。根據台灣農委會統計數字顯示,全台犬、貓數量在 2021 年達到 295 萬隻,超越 15 歲以下小孩的 289 萬人口數。在這個「毛小孩」比真小孩多的時代,寵物商機的市場規模也不斷成長,據農委會統計,國內寵物商機今年可望突破 600 億元大關,其中寵物食品、營養保健品市場規模更有機會超過 200 億元。

然而在這塊大餅中,寵物清潔用品品牌臭味滾,選擇持續耕耘僅占整體市場不到 2% 的寵物清潔小眾市場,品牌創立迄今營業額連年翻升,2020 更做到營業額破億。

「我不希望有任何寵物,因為臭味離開我們身邊。」艾穎實業、臭味滾品牌創辦人夏綾那表示,在她開發出臭味滾、創建品牌之初,就是帶著這樣簡單的念頭。

堅持在第一線接觸消費者,讓每個產品都完美打中痛點

夏綾那回憶,臭味滾的誕生完全出自於自身經驗。年輕時,她曾領養一隻患有毛囊蟲的狗,也因此會散發異味,「我媽媽當時就希望我把牠丟掉,外出遛狗時也經常有路人投以異樣眼光。」

而當時她在市面上完全找不到適合的除臭商品,多數人處理寵物的異味,都是用明星花露水強壓過臭味,但其實噴灑完後,總是會有個香味和臭味交織的怪味,而且過度刺激的味道,對於嗅覺敏感的寵物來說,也非常不健康。

對應自身需求,夏綾那捲起袖子投入開發除臭商品,打造出主打無味、以分解氣味分子的原理除臭商品「臭味滾」。後續開發出的洗衣精、洗碗精,也都從分解寵物的唾液、皮屑油脂等效果著力,「我們在做每樣商品的時候,是從寵物的出發點去看待,為了讓寵物可以更好的被照顧。」她表示。

延續這樣的開發軌跡,臭味滾品牌的商品都是夏綾那親自在第一線接觸消費者,了解需求後開發產品。她以寵物乾洗粉為例,在某次的寵物展上,一名消費者向她訴苦道,她的黃金獵犬已經年邁癱瘓,因為無法移動加上生病,身上總有異味。飼主會用濕紙巾幫狗清潔,但清潔完畢之後,卻無法幫狗狗完整吹乾。

聽完這個痛點之後,夏綾那開發出了乾洗粉,且馬上讓該名消費者試用,再根據她的回饋,優化產品。「像是她有反應粉末太粗,灑完後梳子梳不下來,還有粉末密度不夠,要灑很多次等等,」她說,「我們都採納之後再推出第二代乾洗粉。」

「我一直堅持品牌要能夠在第一線,看到客戶給我們的反饋,才能一直更新優化我們的產品,」夏綾那表示,「否則等到客人都抱怨完了,才改都太慢了。」

臭味滾國外參展照 圖/臭味滾 提供
臭味滾國外參展照 圖/臭味滾 提供

D2C、大型通路通吃,靠不同銷售策略做出區隔

為了接觸到最多消費者,臭味滾在全通路都做了佈局。

早期臭味滾在拍賣平台起家,創業初期透過實體寵物展接觸團購主、消費者,逐漸打出名堂,後來也成功進駐線下寵物店通路。2017 年,臭味滾又自建官網電商,在網路上直接面對消費者,隔年也上架到電商平台,包含蝦皮、momo、PChome、Pinkoi 等。

然而,在不同的通路上,臭味滾有不同的銷售策略。夏綾那指出,在自營電商上以「客戶優先」為核心,「不管外面怎樣缺貨了,官網絕對不會缺貨。」另外,官網上也會根據後台消費數據的分析,推出客人常一起消費的獨家組合套裝,將自營電商和其他通路的產品做出區隔。

至於電商平台或者寵物店通路,夏綾那認為那是消費者習慣購物的渠道,所以臭味滾不會放棄它們,但不會是品牌和消費者溝通的主要管道。

臭味滾 圖/臭味滾 提供
臭味滾 圖/臭味滾 提供

經營會員不靠折扣,靠的是「貼心的溫度」

除了產品開發和銷售之外,臭味滾在留客、會員經營上,也下了不少功夫。夏綾那指出,臭味滾經營會員,是希望做一些事情讓顧客感受到品牌的貼心和溫度,而非單純用折扣在經營,「有可能他因為折扣而來,也會因為折扣而走。」

仔細瀏覽臭味滾的 App,發現它不只用來推播導購,還是吸粉神器。

在 App 上,除了行銷訊息之外,還有許多貓狗萌照,以及寵物照顧相關知識的輕量內容,有不少內容,還是夏綾那親自上陣製作,「前陣子我就親自下場拍了一部如何幫狗狗清耳朵的影片!」她笑稱。

夏綾那認為,雖然這些內容並沒有帶來太多實際銷售上的變現,但可以拉近品牌和顧客的距離,也能提升品牌信任感,將寵物照顧的理念和知識傳遞出去,「也會有客人來跟我們說,可不可以做什麼內容,雙邊就有銷售以外的互動。」

雖然市場相對小眾,夏綾那仍靠著對品牌的堅持,以及對寵物的愛,「滾」出了一片天,未來臭味滾將近一部打開「寵物照護」的大門,針對寵物生活不同的面向,包含吃喝玩樂睡,提供以寵物視角出發的好商品。「除了幫你解決臭味的問題,我們更希望毛孩可以被好好對待。」她說。

艾穎實業、臭味滾品牌創辦人夏綾那 圖/臭味滾 提供
艾穎實業、臭味滾品牌創辦人夏綾那 圖/臭味滾 提供

先行者不藏私

Q:臭味滾在創辦初期想打入大型通路,卻屢次被拒絕,後來改以參展開闢團購與小型通路的銷售路線,這段經驗帶給妳哪些成長?

A:我在這段經驗中,開始真正去面對每一個消費者,實際分享我要做的事情。而在第一線接觸消費者,也能真正收到他們的痛點和需求,同時取得相應的回饋。

像是我就曾經在寵物展上,看到很多客人有幫清耳垢的需求,他們需要的不是市面上那些除蟲的潔耳用品,而是日常清潔,不含藥物的那種,所以我們就從這個需求著手開發,自然在市場上也獲得不錯的反應。所以一直到現在,我的品牌已經不小了,但我還是會去寵物展,去傾聽消費者的真實心聲,這樣才跟得上時代。

Q:以臭味滾的經驗來說,認為在通路端銷售,和自營品牌、自建 App 銷售,直接面對客戶,在經營的心法和思維上有什麼不同?

A:我們在兩種渠道的思考定位完全不同,在自營官網、App 上就是凡事以客戶為優先,不管外面再怎麼缺貨,官網上一定不會缺;另外,我們也會在官網上獨家販售一些套組或不同尺寸的商品,這些都是我們根據後台分析看到消費者有需求推出的,在外面通路買不到。至於通路端,我對它的定位就是消費者習慣去那邊買,那我們不會放棄這個通路,僅此而已。

Q:臭味滾如何經營會員關係?

A:對我來說,我希望品牌跟消費者的互動不只發生在銷售的場景中,所以比起用很多折扣,我傾向用「貼心」來經營會員關係。像是我們會在生日的時候寄手寫卡片給客人,平常也會在 App 上發一些貓狗萌照、寵物照顧小知識等等,讓顧客除了有購物需求時,也可以在日常與品牌發生連結,拉近雙方的距離。

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