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美股分析〉Netflix股價重挫，訂戶數跌，串流龍頭怎麼了？
曾在串流娛樂中一枝獨秀的市場領導者Netflix，在2022年第一季的超級財報週交出糟於預期的季財報表現，股價重挫35％。也是超過十年來，Netflix節節增長至2.22億的總訂戶數首次出現下滑。這對公司來說代表著什麼？Netflix又將如何應對？
Netflix曾是許多受限家中的人們，在疫情中的一大娛樂來源。如今社交限制不再，Netflix用戶的黏著度也下降。根據4月19日公布的2022年第一季財報，Netflix的總訂戶量縮減了20萬，是自2011年以來首次出現下滑。
先前，Netflix曾對股東表示，今年Q1預期將增加250萬訂戶。這與去年（2021）同期收穫的近400萬名訂戶相比，已是相當保守的數字。但實際結果甚至比那更糟。
而且，看來前景還會更加黯淡。Netflix預期，Q2還會再流失大約200萬名訂戶。
由於投資人將訂戶成長視為公司營利的一大指標，Netflix股價隨之暴跌。還牽動其他串流業者如Roku、Spotify和迪士尼，當天股價也都有較小幅度下跌。
營收方面，雖增加了10％，來到78.7億美元，仍低於分析師預期的79.3億美元。
家庭方案共享帳密、俄烏戰爭都有影響
從某方面來說，這個結果並不令人意外。
近來衝擊全球的通膨推高生活成本，許多消費者都在縮減生活中不必要的消費。當人們又能出門社交，留在家中長時間盯著螢幕已不是一個太吸引人的活動。
Netflix認為，月費調漲、激烈的業界競爭，與許多家庭方案帳戶共享帳密，都是自己損失訂戶的原因。公司估計，有超過1億人與實則非同住的親友共享帳號，而Netflix也已經開始測試一些抑止帳密共享的作法。
Netflix也指出，公司因為俄烏戰事抵制俄羅斯，退出當地市場，也因此失去了大約70萬訂戶。否則，本季應能淨增50萬訂戶，避免負值的出現。另外，在中、東歐的市場表現，看似也有受到戰事衝擊。
但，即便真能增加50萬訂戶，這個數字還是比先前期望的250萬低上許多。
探索新營利來源，讓步提供含廣告方案
訂戶月費外，Netflix也開始探索其他營利管道，例如廣告。
置入廣告的進入成本不高，也已經有不少前例。Hulu、HBO Max都提供費用較低、但包含廣告的訂閱模式。迪士尼也宣布將自2022下半年至2023年在全球陸續開通這樣的選擇。
先前一向抵制在平台置入廣告的Netflix執行長哈斯汀（Reed Hastings），已承認公司正在研擬含廣告的訂閱模式，來爭取對價格敏感的新訂戶。不過，這個選擇大概一～兩年內還不會出現。
在財報會議中，哈斯汀表示自己雖然不支持引入廣告，但支持消費者選擇的權益。他說：「讓可以容忍廣告的消費者，擁有選擇較便宜月費的權益，很合理。」
重金投資，自創內容成效有限
但這一步也顯示，Netflix與其他串流平台會愈來愈相似。當年，Netflix藉以將自己與傳統有線電視區隔開來的使用體驗，如今已是眾家串流業者的基本服務內容。
面臨眾家競者崛起直追，Netflix為了守護自己的市占率，近年來大筆投資原創內容。為了支持這筆支出，也隨之調漲了月費。這也是流失訂戶的部分原因。
問題是，這龐大的開支是否值得？在2021年，Netflix據報投入了高達136億美元（約新台幣4014億元）製作原創節目。這其中孕育了如《魷魚遊戲》等大紅影集，但也有不少乏人問津的成品。
根據《Screen Crush》在4月檢視Netflix前十熱門榜的結果，即使在演算法幫推自家內容的情況下，最多人在看的內容卻時常不是Netflix自產的。
例如，近來最受美國用戶青睞的是2009年的舊片《攻其不備》（The Blind Side），與2010年的《史瑞克快樂4神仙》（Shrek Forever After）。
優質內容四散各平台，Netflix優勢何在？
或許更加深層的挑戰，還在於愈來愈多競者將Netflix先前獨享的內容收回，放在自家串流服務上播放。
例如廣受歡迎的《六人行》（Friends）、《辦公室風雲》（The Office）等影集，都在下架時引來Netflix用戶一波惋惜。
同時，其他競爭者也想擴大自創內容，這迫使Netflix在流失優質節目時，也得和其他平台競爭優秀的故事與創作團隊。
不過，Netflix目前仍坐擁最龐大的訂戶基礎，與這些用戶產生的數據。現下的觀眾到底想看什麼？想要以什麼樣的方式觀看？再次定義自己的時代性價值，將是Netflix下一步的挑戰。
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