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著名分析師：四大維度，看谷歌、蘋果、Facebook和亞馬遜是否壟斷
編者按：美國正在針對大型科技公司（谷歌、蘋果、Facebook、亞馬遜）集中展開一系列反壟斷調查。該怎麼看待這種情況？這些公司真的具有反壟斷行為嗎？著名分析師Ben Thompson在其博客上發表了一篇文章，從“是否擁有持久的壟斷地位”、“反競爭行為”、“補救措施”和“未來發展”四個維度對這些公司進行了深度審視。他認為，科技公司之所以強大，是因為消費者喜歡它們，而不是因為它們是消費者唯一的選擇。無論是在法庭上，還是在公眾輿論中，消費者的福利仍然很重要。文章原題為Tech and Antitrust，由36氪神譯局編譯，希望能夠為你帶來啟發。
四年前，我提出了“聚合理論”(Aggregation Theory)。這一理論認為，由於零邊際成本的獨特性，科技公司憑藉著用戶的偏好，驅動供應商進入其平台，從而佔據了主導地位，創造了一個良性循環。
一個月後，我預測，聚合理論的終結狀態，將是對反壟斷行動需求的增加。以下內容來自《Aggregation and the New Regulation》一文：
最後一點很關鍵：在聚合理論下，獲勝的聚合者具有強烈的贏家通吃特徵。換句話說，它們傾向於壟斷。谷歌，可能是聚合理論中最好的例子。因此，考慮到它的成功，這家公司正在受到歐盟的正式調查也就不足為奇了。
不過，那篇文章中還有另一個更微妙的觀點：
換句話說，這些大型的贏家通吃公司，面臨嚴厲的監管形勢並非毫無希望。事實已經發生了變化：它們的實力來自它們擁有的客戶關係，這意味著谷歌和Uber的幕後交易和直截了當的角力，在壓倒性的公眾輿論面前可能會適得其反。正是在塑造公眾輿論的過程中，真正的戰鬥才會打響。
儘管，在這場戰鬥中，聚合者擁有與用戶之間的直接關係確實是一個優勢，但社交媒體上的壓倒性力量是一種新的平衡力量：
通過一份能產生深刻共鳴的報導或專欄文章，比以往任何時候都更容易接觸到上述用戶。作家或者記者擁有更多(潛在的)能力，而不是更少。
這似乎是我們目前處境的最佳解釋。路透社最近報導稱，美國司法部和聯邦貿易委員會正在考慮分拆大型科技公司，或者對它們進行潛在的反壟斷調查——前者指向的是谷歌和蘋果 ，後者指向的是Facebook和亞馬遜——在對科技公司採取監管行動的呼聲越來越高的情況下，這似乎是一個自然的終點。
只有一個問題：還不清楚有什麼需要調查。
我必須要聲明一點：我並不是律師或經濟學家，鑒於美國的反壟斷案件是由法庭裁決的，而且很大程度上是由專家證詞推動的，這一點很有意義。
但是，這種現實只是強調了一點：任何針對這四家公司的案件(可能有一個例外，我馬上就會講到)都將極難勝訴。為瞭解釋其中的原因，有必要從下面的這些方面對這四家公司進行審視：
它們是否擁有持久的壟斷地位
它們做了怎樣的反競爭行為
有什麼補救措施
不管監管機構干預與否，未來會發生什麼
此外，為了比較起見，我將從同樣的角度來評價20世紀90年代末的微軟，這是美國最後一個重大的科技公司反壟斷案件。
持久的壟斷
聯邦貿易委員會對壟斷的定義如下：
在對單一公司行為適用規則之前，法院不需要字面上的壟斷；該術語用作具有顯著和持久市場力量的公司的簡寫——即，提高價格或排除競爭對手的長期能力。這就是這個術語的用法：“壟斷者”是指具有重要和持久市場力量的公司。
法院審查公司的市場份額時，如果公司（或一組公司一致行動）在特定地理區域內的特定產品或服務的銷售額不到50％，通常不具備壟斷力量。 有些法院要求更高的百分比。
此外，隨著時間的推移，這種領先地位必須是可持續的：如果競爭力量或新公司的進入可以約束領先公司的行為，法院不太可能認為這家公司具有持久的市場支配力量。
由此產生了(至少)兩個主要問題：如何界定相關市場？以及隨著時間的推移，市場力量的可持續性意味著什麼？
20世紀90年代的微軟：人們發現，微軟壟斷了個人電腦操作系統，這種優勢被發現是持久的，因為使用Windows API的開發者和用戶之間的網絡效應產生了鎖定。
谷歌：在搜索領域，谷歌顯然佔據了主導地位。但真正的問題在於其持久性。長期以來，谷歌一直主張“（距離）競爭只是一個點擊之遙”，這樣做是有好處的。
歐盟委員會表示，谷歌也具有網絡效應：
進入這些市場的門檻很高，部分原因是網絡效應：越多的消費者使用搜索引擎，它對廣告商的吸引力就越大。由此產生的利潤可以用來吸引更多的消費者。同樣，搜索引擎收集的用戶信息，也可以用來改善搜索結果。
與Windows API相比，這肯定是更加脆弱的鎖定，但我認為，認為這是鎖定是合理的。
蘋果：沒有一家公司比蘋果更關心市場定義的問題。這家公司急於指出，在其競爭的所有市場中，iPhone在智能手機市場中都只佔有少數份額；即使在蘋果最好的市場——美國，iPhone也佔有45%的份額，低於聯邦貿易委員會建議的50%的份額。
在歐洲，當歐盟委員會就Spotify對App Store的投訴對蘋果進行調查時，蘋果可能會遇到麻煩。
在谷歌的Android案中，歐盟委員會裁定，“谷歌在通用互聯網搜索服務、可授權智能移動操作系統和Android移動操作系統應用程序商店方面佔據主導地位。”
最後一項條款，為判定蘋果在iOS移動操作系統App Sotre中佔據主導地位留下了空間，從這一點來看，抽取Spotify 30%的收入(或者甚至禁止Spotify用註冊表單連結到網頁上的做法)幾乎肯定會被裁定為非法。
我強烈懷疑，美國司法部想要說服一家聯邦法院接受這樣一個狹義的定義可能會很困難。但與此同時，我也不確定“智能手機”是否是正確的市場定義。
建議用戶改變生態系統，是蘋果行為一劑足夠的“解毒劑”。就像建議受制於城市醫院壟斷的用戶應該簡單地轉移到其他地方一樣; 要求第三方通過帶來大量不便，以及沒有直接收益來糾正反競爭行為，就像為了達到期望的結果而編造市場定義一樣有問題。
Facebook：在這裡，市場的定義也非常模糊。大多數人在Facebook和非Facebook服務上都有多個社交媒體賬戶，這意味著任何一種可行的市場份額定義都必須依賴於“花費的時間”或其它零和衡量標準。 此外，還不清楚什麼是社交網絡，什麼不是： iMessage算嗎？ 短信呢？ 電子郵件呢？
當然，有一種觀點認為，谷歌和Facebook在數字廣告方面是雙頭壟斷，但是這兩家公司似乎都沒有能力壟斷供應：互聯網上實際上存在著無限的廣告庫存，這表明谷歌和Facebook 賺取更多的廣告收入是因為它們在廣告方面做得更好，而不是因為它們排除了競爭。
亞馬遜：真的沒有可信的理由認為亞馬遜擁有壟斷權。是的，這家公司擁有大約37%的電子商務銷售額，但是(1)這顯然不到50%；(2)競爭只需點擊一下滑鼠！此外，還不清楚為什麼“電子商務”是相關市場，就零售整體而言，亞馬遜的市場份額只有很低的一位數。
反競爭行為
除了少數例外情況，如果沒有發現有關公司具有持久的壟斷地位，那麼接下來的一切都毫無意義。
畢竟，“反競爭行為”只不過是“驅動差異化”的另一個稱呼而已，對任何沒有處於主導地位的公司來說，任何人都不應該想讓這種行為都是非法的；推動創新的是獲取巨額利潤的潛在回報。
儘管如此，還是有必要研究一下，這些公司的哪些行為可能會被認為是有問題的。
20世紀90年代的微軟：微軟因非法捆綁Windows與瀏覽器Internet Explorer和不公平地限制OEM廠商使用替代瀏覽器(或替代操作系統)交付電腦而被判有罪。
放在2019年來看，前者非常有趣。因為任何操作系統都不可能在沒有瀏覽器功能的情況下發佈(這至少會消除第三方軟件的基本分發渠道)。
後者要嚴重得多：正如我在《Where Warren's Wrong》（中文譯稿）一文中所寫的那樣，應該以極端的懷疑態度，看待來自市場主導者限制競爭的合同，因為它們的目的幾乎總是擴大主導地位，而不是增加消費者福利。
谷歌：再次強調，谷歌的反競爭行為是相對明顯的。首先，這家公司在搜索結果中一貫偏愛自己的內容，尤其是“高於搜索結果的”——也就是說，這些結果實際上並不是搜索結果，而是尋求直接回答用戶的查詢。 以下是一些案例：
搜索視頻內容時，谷歌基本上刪除了來自競爭對手的視頻片段，大力支持YouTube視頻；
搜索本地服務時，谷歌會優先呈現來自Google Maps的內容，然後才是傾向於Yelp、 TripAdvisor等網站的結果；
搜索酒店和航班列表時，谷歌往往會在有利於Booking和Expedia等網站的搜索結果之上直接呈現內容；
搜索關於個人信息時，谷歌往往會先呈現來自Twitter的內容（得益於雙方良好的關係），接下來才是來自LinkedIn、 Facebook等網站的內容；
谷歌在搜索結果上面顯示支持AMP的網站(一種穀歌的技術) ，但這種規則是不透明的。
其中，本地生活服務可能是最直截了當的例子(儘管谷歌在旅遊和酒店服務方面的努力也是如此) ：
Google Maps的搜索結果原本非常糟糕，當谷歌從競爭對手那裡蒐集數據時，情況變得更好了(在聯邦貿易委員會的調查之後，谷歌就停止了這種做法) ，而現在，僅僅只是優先展示來自Google Maps的結果，這一服務就變得有些競爭力了。
當然，還有Android，谷歌利用Play Store迫使Android的OEM廠商提供谷歌搜索和Chrome功能，併進一步禁止OEM廠商提供任何帶有開源Android替代品的手機(類似於微軟)。
這是歐盟委員會針對谷歌反壟斷調查時，完全正確的一個案例。
蘋果：正如我在《Antitrust, the App Store, and Apple》（中文譯稿）一文中所說的那樣，蘋果正在利用其在智能手機市場的地位，在數字產品市場上賺取租金：
換句話說，蘋果從對 iOS 的壟斷中獲得了豐厚的利潤：如果你想獲得蘋果的軟件體驗，你別無選擇，只能購買蘋果的硬件。 這是完全合法的。
不過，蘋果正利用壟斷優勢進入鄰近市場——數字內容市場——並尋求租金。
蘋果公司沒有採取任何措施來增加 Netflix 節目、 Spotify 音樂、亞馬遜圖書或任何應用程序提供商提供的數字服務的價值。他們只是簡單地抽走30%，因為他們可以。
就算蘋果不具備壟斷地位，這種做法也是非法的。捆綁銷售(即iOS用戶必須使用 App Store)在理論上本身就是非法的，但在實踐中，最高法院已經大幅限制了捆綁銷售的定義，並將捆綁銷售者擁有市場支配地位的要求納入其中。
我認為，要求數字內容使用蘋果的支付處理流程弊大於利，但事實是，根據美國反壟斷法，這是一個比20年前更難處理的案件。
Facebook：當涉及到隱私問題時，人們確實有很多理由對Facebook感到不滿，但是從反壟斷的角度來看，這家公司並沒有做任何違法的事情。
明確地說，我將反競爭行為和反競爭併購行為區分開了。我已經解釋了，為什麼Facebook收購 Instagram的問題非常嚴重，而這正是任何關心競爭的人最應該需要關注的領域。
在一個像科技這樣充滿活力的市場中，保持主導地位的唯一最佳方式，就是利用在一個市場中獲勝帶來的巨額利潤來購買另一個市場中的贏家。
因此，從長遠來看，促進競爭的最佳方式，就是迫使公司與新進入者競爭，而不是讓其收購它們。
亞馬遜：毫無疑問，亞馬遜和它的供應商進行了非常艱難的討價還價。然而，這些供應商有很多可供選擇渠道來銷售它們的產品。與此同時，這些艱難的討價還價為消費者帶來了好處。
同樣，我也很難理解為什麼亞馬遜不能提供自己的品牌商品。這種做法在零售業很普遍，而且理由很充分：
消費者不僅在商店品牌的商品上，而且在第三方商品上都能得到更好的價格，因為零售商在自己的商品上賺取利潤，所以第三方商品的定價更有競爭力。
簡而言之，與這份名單上的任何一家公司相比，反對亞馬遜在第一點上就站不住腳：亞馬遜根本就不是壟斷企業。
補救措施
根據定義，補救措施放在最後：必須有值得補救的東西！考慮一下如果這些公司確實被發現從事了非法反競爭行為，那麼應該採取什麼樣的適當補救措施，還是很有意思的。
20世紀90年代的微軟：微軟最初被下令分拆，儘管這一補救措施在上訴中被駁回了。當時的想法是，如果不鼓勵Windows支持自己的產品，它將能夠更好地為所有第三方軟件供應商服務。
最後，這家公司最終同意開放其 API。但還是有批評人士認為，這些細節只是鞏固了Windows的主導地位，而不是讓開發可以運行第三方Windows應用程序的 Windows替代品成為可能。
歐盟委員會在要求互操作性和向用戶提供瀏覽器和媒體播放器的選擇方面走得更遠。從長遠來看，這兩種情況下，第三方競爭者實際上都是贏家——它們之所以贏了，是因為它們更好(先是 Firefox，然後是Chrome，再是iTunes)。
谷歌：對於谷歌來說，一個有效的補救措施可能更多的是約束谷歌的行為，而不是重組谷歌本身。
谷歌可能會被禁止提供自己的搜索結果，比如搜索本地生活服務的時候；或者被迫根據法院觀察員監督的算法，來顯示競爭對手的搜索結果。 還可能面臨巨額罰款。
蘋果：對蘋果來說，最明顯的補救措施是，允許應用程序使用第三方支付處理器；坦率地說，我認為這可能走得太遠了，因為蘋果在iOS平台上控制所有與應用編程接口相關的東西確實有好處。
我會對蘋果公司允許應用程序啟用網頁來處理支付流程感到滿意，這可以在應用程序自己的網頁上處理。
或者，蘋果可能被迫大幅降低其App Store的抽成，但我更希望蘋果被迫放開對支付處理的限制，這將實現類似的結果。
Facebook：有趣的是，考慮到它沒有反競爭行為，有一個最明顯的補救辦法：把Facebook、Instagram和WhatsApp拆分就行了。
我確實相信這將有利於競爭：作為一家獨立的公司，Instagram不僅會在數字廣告領域成為其另一個競爭對手，還會通過迫使廣告商多樣化而使Snapchat等其他公司更具競爭力。不過，這更多的是因為併購審查上的失敗。
亞馬遜：亞馬遜自己也進行了反競爭收購，比如Zappos和Diapers.com。然而，這些平台已經不復存在，任何形式的拆分都變得不現實(這可能至少是Facebook整合其平台上信息傳遞的計劃中的一個因素——這將使分拆變得更加困難)。
就銷售自己的產品而言，這不僅可能不是問題，而且幾乎沒有證據表明，第三方賣家正在受到亞馬遜政策的傷害，而且有大量證據表明，它們通過接觸亞馬遜的客戶獲得了幫助。
此外，高度差異化的供應商已經發現，如果亞馬遜逼得太緊，它們能夠優先考慮其他零售平台。
未來發展
理想的情況是，反壟斷行動不僅僅是為了懲罰過去的不良行為，也是為了確保未來的競爭。為此，值得考慮的是，任何形式的調查所導致的劇變是否真的會產生長期影響。
20世紀90年代的微軟：在這方面，微軟的案件尤其值得反思。我的觀點是，微軟之所以沒能在互聯網和移動領域展開競爭，是因為這家公司在文化和能力方面根本不適合這樣做。
這個結論的含義是，針對微軟的反壟斷訴訟在很大程度上是在浪費時間：無論如何，微軟都會被谷歌和蘋果超越(只有當這家公司找到了一個適合其能力的市場，並改變了自己的文化時，它才會重新嶄露頭角)。
許多人不同意這種說法，他們辯稱，反壟斷案阻止了微軟將谷歌排除在外，儘管目前尚不清楚微軟將如何做到這一點(也不清楚微軟為何在移動領域失敗，因為在移動領域它並沒有受到限制)。
一個更好的案例是 IBM：政府可能最終在針對大型主機的反壟斷案件中失敗了，但是IBM確實主動地將軟件銷售和硬件銷售分離開來，為自己的“中斷”創造了條件；然而，更大的因素是 IBM 根本不夠關心PC，無法有效地鎖定它們。
谷歌：我之前寫道，谷歌在2014年達到了巔峰；至少就公司的業績和股價而言，顯然我錯了。但值得注意的是，這家公司越來越依賴於搜索廣告。
我最大的錯誤之一，就是低估了谷歌在移動領域的盈利能力，不僅僅是通過增加用戶，還在搜索結果中添加更多的廣告(在智能手機有限的屏幕中，這些廣告甚至更容易被點擊)。
儘管如此，我的錯誤也是一個時機問題，而不是命題問題(很明顯，這仍然是一個錯誤)。儘管谷歌在機器學習方面看起來有很多優勢，但在提高收入和利潤方面，這家公司尚未拿出真正的第二項舉措(除了收購YouTube這個明顯的例外)。
坦率地說，我懷疑這就是谷歌在這項分析中風險最大的原因：當一家公司成長時，它沒有必要從事反競爭行為；只有當“搓手可得的果實”消失時，將一個市場槓桿化為另一個市場的風險才會變得值得。
蘋果：這一分析也適用於蘋果。公司在iPhone 6S的週期時引入了“服務敘事”，回顧一下，當時iPhone 的增長處於停滯狀態。 突然之間，蘋果從應用程序中收取的租金，不僅僅是蓬勃發展的 iPhone 業務的額外獎金，而是公司股價的核心驅動力。
與此同時，並不是說iPhone正在消失：為了所有在此期間將受到損害的業務而採取行動仍然是有爭議的。
同樣的論點也適用於谷歌。當一個公司在褪去光芒的時候，並不意味著它不能在保持競爭的同時成為一個重要的工具。
Facebook：正如我上面提到的，收購Instagram，又讓Facebook擁有了五到十年的統治地位。 然而，這本身就證明了社交網絡並不是永恆的。
每一代人都有自己的偏好，只要圍繞網絡公司的收購規則得到顯著加強，對於 Facebook 來說，最好的解決方案——至少從反壟斷的角度來看——就是時間。
亞馬遜：從某種意義上來說，這或許值得在某個時候寫一篇更長的文章，但我認為有理由相信，亞馬遜的消費者業務已大幅放緩。
這家公司正在加大廣告投放力度，擠壓供應商，並將客戶推向第三方商家，從而獲得更高的利潤(對於亞馬遜而言)。
這是有道理的：某些類別的產品對電子商務來說是有意義的，亞馬遜在這方面做得很好，但就整體零售份額而言，它將(或許已經)達到一個上限。
事實上，許多科技公司的批評者所犯的一個錯誤是，假設向右上升的曲線圖會無限期地延續下去。但是，幾乎所有這些曲線都是S曲線，它們會變平。但如果，在沒有關於曲線何時會變平的洞察力的情況下， 就做出監管決定是危險的。
結語
最後，當涉及到對美國科技公司的反壟斷行動時，實際上並沒有所有隨之而來的熱情所暗示的那麼多。 谷歌絶對是脆弱的，蘋果則沒有那麼脆弱，而且很難看到會有任何針對Facebook 或亞馬遜的訴訟。
同樣，這可能是一個落後的指標：谷歌和蘋果已經最大限度地利用了它們最重要的產品，而 Facebook 和亞馬遜(尤其是AWS)仍然有增長潛力。我不認為這種排列是巧合。
這並不是說科技公司不應該受到監管：例如，隱私問題完全是另外一回事。 就此而言，反壟斷在美國也並非無關緊要：在整個經濟體系中，反壟斷的集中度在急劇上升。
但是，是什麼推動了這種集中呢? 說到底，科技公司之所以強大，是因為消費者喜歡它們，而不是因為它們是消費者唯一的選擇。無論是在法庭上，還是在公眾輿論中，消費者的福利仍然很重要。
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