被你嫌棄的iPhone新機，扭轉了蘋果正在下滑的淨利

相比其它矽谷科技巨頭，蘋果今年第四財季營收和淨利均創史上同期新高，都高於分析師預期，迎來公司歷史上最好的一個季度。不過，疫情影響、地緣政治衝突，蘋果也沒有十足的信心將這最好的財季延續下去。

相比其它矽谷科技巨頭，蘋果算是交出了一份“還不錯的”成績單。

美東時間27日美股盤後，蘋果公佈2022財年第四財季財報：營業收入為901.46億美元，同比增長8.14%；淨利潤為207.21億美元，同比增長0.83%；毛利為380.95億美元，同比增長8.3%。

“這是公司歷史上最好的一個季度。”財報電話會上，蘋果CEO庫克說。

的確，蘋果的這份成績單中，公司的營收和淨利均創史上同期新高，都高於分析師預期，且明顯強於上一個季度的表現。

按區域收入劃分，除日本外，所有主要地區的營收都有所上升。其中，美洲地區營收398.08億美元，同比增長8.12%；歐洲營收227.95億美元，同比增長9.62%；大中華區營收增長154.7億美元，同比增長6.23%；其他亞太地區營收63.73億美元，同比增長22.75%；而日本營收57億美元，同比下降4.86%。

硬體業務中，最具亮點的是Mac電腦和可穿戴裝置及配件，收入遠超預期；iPhone的收入表現略低於預期，增長近10%；iPad平板的收入超預期下降，較前一季度加速下滑。

一個明顯的跡像是，該季度，蘋果服務業務創造了史上最低的季度收入增速，收入增長遠不及預期。蘋果CFO盧卡·馬斯特里將此原因歸咎於外匯影響。“服務業收入減速源於外匯影響，以及數字廣告和遊戲業務放緩。”

“匯率的影響是暫時的，我們要傳達的資訊是，基本面是好的。”馬斯特里說。

本季度財報發佈，蘋果依舊沒有給出下一季度的業績預期。這已是2020年疫情爆發以來，蘋果的慣常操作。

儘管與矽谷其它大廠相比，蘋果表現相對較穩定，不過最核心的iPhone營收不及預期，iPhone新機標準版、iPad平板新品因創新缺乏購買點，另一增長動力服務業務同樣低迷。

“公司歷史上最好的一個季度”能否持續，仍需要打個問號。

喜憂參半的硬體業務

2022年財年第四財季，硬體產品為蘋果貢獻了近八成營收。其中，iPhone仍是蘋果最大的銷售來源。報告期內，蘋果總營收為901.46億美元，iPhone收入426.26億美元，佔比將近一半。

不過，與分析師10%增長率的預期相比，iPhone在該財季的增長速度仍稍顯遜色。

過去兩年，iPhone 12系列、iPhone 13系列均銷售火爆，為蘋果帶來巨大的銷售增長。但一個月前發佈的iPhone 14系列卻讓蘋果遭受了最多的質疑。

早在該系列手機正式發佈前夕，天風證券分析師郭明錤就透露，iPhone 14和iPhone 14 Plus的預購結果“糟糕”。iPhone 14系列發售後，其基礎版更是被外界質疑“創新不夠”、“不夠誠意”。

儘管沒有具體的銷量資料，但來自行業的資料不會撒謊。據IDC中國高級分析師郭天翔透露，iPhone 14系列首銷第一週的市場反應明顯不如去年的iPhone 13系列。而有媒體報導來自蘋果供應鏈上的消息稱，iPhone14系列總體銷量低於預期30%以上。

有分析機構通過調查回收商的報價發現，今年iPhone14貶值的速度創下新高紀錄：上市10天貶值幅度接近四成，也因此打破了iPhone保值的名號。

不過，蘋果的新機系列在市場上的表現情況算是喜憂參半：基礎版默默無聞，Pro版卻大受歡迎，也因此抬高了手機業務銷售額。

根據郭明錤的調研，蘋果將iPhone 14和Plus產線轉向iPhone14 Pro、Pro Max，後兩種機型的出貨量還會增長10%。轉產後，iPhone 14 Pro系列出貨將佔到iPhone 14系列所有機型出貨量的60%至65%。

不過，在庫克看來，現在評價iPhone 14的銷售情況還“為時尚早”。“目前，iPhone手機在中國、美國、英國、德國、日本等市場上都有亮眼表現，消費者對於iPhone的總體滿意度達到了98%。”

“從一開始iPhone 14 Pro和Pro Max受到供應鏈限制，對蘋果的銷售產生了影響。蘋果正在努力滿足需求，客戶需求強勁，最終比蘋果預期的要好，不過供應鏈緊張將會繼續一段時間。”庫克在財報電話會上說。

相比其它硬體產品，Mac電腦的銷售額高於分析師的預期，銷售額同比大增25.39%，創收115.08億美元，超過預期的92.5億美元。

在PC市場雙位數下滑的情況下，Mac在該財季反彈，與重新設計的MacBook Air和新款低端13英吋的MacBook Pro的銷量強勁分不開，這兩款產品也被視為蘋果最受歡迎的兩款電腦。另外，管道之前訂單釋放補貨也推動了Mac在該財季大幅增長。

不過，就連蘋果自身也對Mac逆勢大漲的可持續性存疑。在電話會議中，馬斯特里坦誠，Mac的業績在接下來的季度“不會重演”。

可穿戴裝置及配件業務的收入為97億美元，同比增長9.8%，超市場預期。庫克表示，這項業務重回正增長，主要是因為秋季發佈會Apple Watch、Airpods等新品的拉動。

Pad產品線一直是蘋果重要的產品線之一。第三方市場機構IDC的資料顯示，2021年全年平板出貨量達到了1億6880萬台，其中蘋果以34.2%的市場份額穩居第一。

不過，在該財季， iPad平板業務收入72億美元，同比下滑13.1%，成為蘋果所有產品中唯一淨銷售額負增長的品類。

除了整體平板市場需求出現回落之外，蘋果該產品線也受到了Android廠商的挑戰，當前“華米Ov”、榮耀等手機均推出了平板產品。

蘋果也開始採取了和手機業務相同的策略來應對，即在高端產品線上提高價格來保障利潤。

不久前，iPad上架銷售，更新了三款iPad產品。包含入門款iPad 10，以及兩款iPad Pro。新品的銷售起步價均有上調，新款iPad Pro 11吋版起售價6799元，較上一代貴了600元，12.9吋版更是貴了800元；iPad10的起售價達到3599元，相比上一代貴了1000元。

服務業務仍難挑大樑

為了減少對硬體的依賴。過去幾年，服務業務被視為蘋果公司硬體後的下一個增長點。

不過，這一“未來增長點”業務在該財季的卻表現不盡人意：本財季，蘋果的軟體服務營收為191.9億美元，同比增長4.98%。創造了史上最低的季度收入增速。

馬斯特里解釋稱服務業收入減速源於外匯影響。“如果按照固定匯率計算，服務業務增長了兩位數，所以公司很高興。”

“匯率的影響是暫時的。我們要傳達的資訊是，基本面是好的。”據馬斯特里介紹，蘋果對其在使用者行為和使用者粘性方面的表現感到滿意。“它的交易帳戶和付費帳戶越來越多，現在付費使用者已經超過9億，在過去12個月裡增加了1.55億，服務業增長的引擎在那裡。”

值得一提的是，由於智慧型手機難以找到創新突破口，整個市場的銷售增速開始放緩，蘋果早就開始尋求其他收入來源。

最近幾個月，蘋果在廣告業務上又有了新動作。想從Google、Meta和亞馬遜主導的廣告市場中分一杯羹。

今年6月，蘋果擴大了支付範圍，允許客戶在App Store首頁買廣告位。

8月，蘋果招聘資訊顯示，公司正計畫建立一套自助服務平台，供企業預定廣告並通過蘋果產品向客戶發佈。

近期，又有報導稱，蘋果正為Apple TV+上的廣告位招攬潛在買家。不過，目前尚不清楚這些廣告將採用何種形式。

蘋果在其廣告官方網頁向廣告主闡釋了新增廣告位資源的獨特優勢。“借助今日標籤廣告，您的應用可以顯著出現在App Store的首頁——使其成為使用者訪問App Store時首先看到的內容。”

事實上，自2016年開始，蘋果就在App Store中銷售搜尋廣告。開發者可以通過Apple Search Ads購買關鍵詞，當使用者搜尋該關鍵詞後，相應的推廣資訊就會出現在搜尋結果頁中。

蘋果也在積極招聘廣告方面的人才，根據英國《金融時報》對LinkedIn資料的分析，截至今年9月，蘋果的廣告平台只有約250名員工，職位列表顯示，蘋果計畫將這個數字提升近一倍。

同時，蘋果正在全球範圍內提高Apple TV+、Apple One和Apple Music的訂閱服務價格。

從10月24日開始，美國Apple Music的個人訂閱價格從9.99美元漲至每月10.99美元，家庭訂閱付費計畫從之前的14.99美元漲價至16.99美元。美國的個人帳戶的年度訂閱服務費計畫從99美元上漲到109美元。

英國Apple Music的個人訂閱價格也上升至每月的10.99英鎊，家庭訂閱付費計畫價格則上升至16.99英鎊。

庫克也在電話會議上對這一舉動做出了回應：“音樂授權成本增加，蘋果要為音樂支付更多的費用，所以價格必須提高。”

不過庫克表示，歌手也將從他們的歌曲中獲得更多的收入。

沒有人否認，以上都是蘋果增加營收的手段。

根據市場研究公司Insider Intelligence的估計，廣告業務每年蘋果帶來的收入是40億美元。而據投行Evercore ISI的預估，這個數值到2026年將增加至300億美元。

同樣遭遇寒氣

相比其它巨頭，蘋果依然堅挺，但這並不意味著它可以高枕無憂，尤其是智慧型手機業務，整個行業都在萎縮，蘋果自然避免不了遭遇寒氣。

財報發佈後，蘋果還面臨一個關鍵問題：如何讓消費者維持對iPhone 14系列產品的需求。

Canalys發佈的資料顯示，2022年第三季度，中國大陸智慧型手機市場出貨7000萬台，但市場仍然徘徊在低位，同比下跌11%。其中，蘋果以1130萬台的出貨量位居第四。

Canalys分析師劉藝璇分析認為，iPhone 14 Pro系列的強勁需求貢獻了蘋果的出貨表現。然而iPhone 14基礎版乏善可陳的需求顯示出，即便是蘋果也無法完全跳脫開中國大陸市場消費需求減弱的現狀。

在劉藝璇看來，在激烈競爭和行業低迷背景下，蘋果不得不做出應對：在其入門級版本和前代機型中採取激進的促銷，尤其是在5000-6000元價位段區間。

隨著iPhone 14系列新品發佈，蘋果下調了iPhone13系列售價，iPhone13的不同版本售價分別便宜了600元、500元、300元。同時，蘋果官網商城還下架了iPhone 13 Pro和13 Pro Max兩款機型。上述舉動也被外界解讀為蘋果在為新機銷售保駕護航。

在第四財季報告中，蘋果依舊沒有發佈業績指引，但在財報電話會議上，庫克和馬斯特里對下一季度的業績做出了預估。

“下一季度營收年增率將低於三季度的8.1%，Mac銷售年增幅也將遜於本季度。而服務營收預計將繼續增長，但可能受到總體宏觀環境影響，增長或將放緩。”馬斯特里預估。

這也表明，在疫情影響、地緣政治衝突等背景下，蘋果也沒有十足的信心。

憂慮還來自供應鏈，在財報電話會中，庫克提到，包括Apple Watch Ultra 、iPhone 14 Pro在內的產品線均受到“供應限制”。

因宏觀環境影響，矽谷各大科技巨頭感受到了從未有過的寒意，紛紛開始調整自己的人才招聘與儲備政策，甚至開始大規模裁員。

今年5月，Netflix開始裁員，削減動畫和銷售部門的規模；幾個月後，微軟對Xbox等部門進行裁員，裁員總數可能超過千人；晶片巨頭英特爾被曝可能會在近期宣佈裁員消息，裁員總數可能高達千人。

蘋果在上一份季度報告中表示，它將在支出方面更加謹慎，這是矽谷公司支出整體減速的一部分。在該財季報告公佈後，庫克在接受媒體採訪時透露，因宏觀環境影響，蘋果已經放慢了招聘速度。

本文來自微信公眾號“全天候科技”（ID：iawtmt），作者：於惠如，36氪經授權發佈

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