【觀點】當派拉蒙、迪士尼慘踢鐵板，Netflix為何能站穩串流王者之位？拆解2大底氣關鍵

剪線族（cord-cutters）喊了超過10年，串流媒體則被視為是必定的趨勢。然而，除了少數業者，大部分投入串流媒體的公司都在賠錢。例如，派拉蒙（Paramount）去年在串流媒體上賠了 16 億美元；Comcast 在其 Peacock 串流媒體上賠了 27 億美元；迪士尼（Disney）在包括 Disney+、Hulu 和 ESPN+在內的服務上賠了約 26 億美元。

人們曾經認為串流媒體的強項是「增加新訂戶的邊際成本為零」，當付費訂戶規模夠大、付的錢多到能分攤掉製作與獲取內容的成本，之後就是躺著賺。然而，問題在於付費訂戶規模要多大。在整個產業進入強烈競爭前，這個數字的普遍共識是 1 億，如今至少要 2 億；知名高階主管 Jason Kilar 更認為是 3 億。

目前擁有超過 2 億付費訂戶的串流媒體只有3家：Netflix、迪士尼以及亞馬遜（Amazon），其中只有 Netflix 是公開已知的賺錢，其 2024 年第1季的營收為 94 億美元，淨利更是驚人的 23 億美元。

取得關鍵規模的業者，其最大競爭優勢就是可以投入激烈的競價賽局。雖然大家都知道訂戶往往只是為了幾部熱門作品而續訂，但至今沒有人能科學地製作出熱門作品，唯一能做的就是加大投資以增加中籤率。

不論如何，龐大且不斷增加的內容支出，註定讓串流媒體進入大者恆大的競爭局面。

吸人訂閱的老招數：綑綁銷售

達不到關鍵付費訂戶規模的其他串流媒體該怎麼辦？雪上加霜的是根據 Deloitte 的研究，美國家庭平均每月為4個串流媒體支付 61 美元，即使如此仍有許多人認為不值得。
有些業者想到了媒體產業的萬年老招：綑綁銷售（bundling）。這個策略尤其適合擁有其他用戶規模龐大事業的業者，例如通訊巨擘 Comcast。

今年5月，Comcast宣布將為其寬頻網路用戶提供每月15美元的Peacock、Apple TV+ 和Netflix 的捆綁套餐。這個套餐的私心當然是Comcast想讓自家僅有3,400 萬訂戶的Peacock搭上Netflix的順風車，同時拉攏付費訂戶規模更小的 Apple TV+。

最懂科技的媒體公司，Netflix超前其他業者2大底氣

既然整個串流媒體產業的目光都聚焦在 Netflix，也來看看 Netflix 的策略。

傳統媒體公司或許擁有同等、甚至更優秀的創意與製作能力，但卻缺乏真正的技術與產品能力，使它們很難提供付費訂戶更好的使用體驗。反之，科技公司或許擁有良好的技術與產品洞察，但卻不具備內容創意的專業知識。

Netflix 是最懂科技的媒體公司，也是最懂娛樂的科技公司。進一步來說，其他串流媒體業者與 Netflix 在2件事情上有差距。

第一、這些業者因為過去大多專注於北美市場，普遍缺乏在全球範圍內大規模地製作精彩節目的能力。第二、這些業者雖然在使用介面上都愈來愈像 Netflix，但技術水準仍落後 18至24 個月、甚至更久。

近年Netflix 也推廣告方案，不過不是與Google或Meta競爭，而是提供廣告主一個可以鎖定目標受眾、呈現高品質廣告的空間。

換句話說，Netflix 不是 Google 與 Meta，不是賣「轉換廣告」，而是讓廣告主投放攻占消費者轉換漏斗最上層（也就是「認知」）的品牌廣告。Netflix 的目標是逐漸降低廣告露出數量，並以更精準的方式向付費訂戶提供更高品質的廣告。Netflix相信廣告主會為此付更多錢。

野心不僅影集，Netflix再闖遊戲宇宙

最後，走出影視，Netflix 的下一個目標是產值更大的「遊戲」。不論是影集、電影還是遊戲，其根本都是「與故事講述者合作」，向全世界的人傳遞引人入勝的敘事宇宙。因此，重要的是內容，而非傳遞方式。對 Netflix 來說，安裝在終端裝置或透過雲端傳輸都在他們的規畫中。

不過，當提到雲端遊戲（cloud gaming）時，Netflix 有更精準的目標，認為拿遊戲主機（console）上的體驗當作雲端遊戲的聖杯是有問題的。想要獲得最高遊戲體驗的玩家，現在就有相當成熟且經濟實惠的解決方案：買一台 PS5 或 Xbox One。遊戲主機代表的甚至不只是一台性價比高的終端裝置，而是一整個成熟的生態系。

經過10多年的發展，如今串流媒體已走入成熟化階段。未來的關注焦點將有3個：Netflix、Netflix 以外的主流玩家、以及特殊模式的業者。

無庸置疑，Netflix目前擁有絕對的主宰地位，我認為短期最值得關注的是廣告事業的發展，長期最值得關注的是遊戲事業的發展。Netflix 以外的主流玩家將愈來愈辛苦，其中又可分為科技業陣營與媒體業陣營。我不認為科技業陣營會有太多變動，畢竟有龐大的本業支持；媒體業陣營則可能迎來新一波的重整，不論方式是倒閉或合併。

特殊模式業者則是我特別感興趣的對象，例如Sony 旗下的日本動畫串流服務Crunchyroll，證明了一個全球僅 1,400 萬名訂戶的串流媒體，可以用相對低成本的營運路線，在不與 Netflix 競爭的情況下盈利。

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責任編輯：蘇柔瑋