誓言成為「最好吃」連鎖咖啡店!怡客擁抱數位化,3 方向做出差異化

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創立於 1994 年、在全台擁有 30 間門市的資深本地連鎖咖啡品牌怡客咖啡,面對國外連鎖巨頭星巴克進入台灣市場,以及本土品牌如路易莎、Cama 等競爭對手的崛起,可說是身處於競爭激烈的「黑金市場」之中。

「我要在一年之內,把怡客咖啡打造成『最好吃』的連鎖咖啡店!」面對咖啡的市場現況,怡客咖啡總經理劉人豪希望可以靠著怡客原有的餐食、內用優勢,在眾多品牌之中做出差異化。他指出,怡客咖啡的轉型是圍繞著商品結構、顧客體驗、數位會員 3 大方向下手。

怡客咖啡總經理劉人豪與振興套餐.jpg 圖/怡客咖啡
怡客咖啡總經理劉人豪與振興套餐.jpg 圖/怡客咖啡

轉型核心:怡客的商品是「人無我有,人有我優」

劉人豪指出,怡客轉型的第一步從商品結構著手。他坦言,怡客咖啡現有的餐點,確實在很多其他地方也都吃得到,所以要做就得要做到「人無我有,人有我優」。

為了做到「人有我優」,怡客全面重新盤點菜單,把與競爭對手重複的品項升級,做到最好吃,同時找到屬於怡客的「明星商品」,「就像想到摩斯會想到紅茶,去到肯德基會想到蛋塔一樣,要有一個怡客的專屬標籤,讓大家可以直接聯想到的產品。」劉人豪說。

至於「人無我有」的創新轉型之路,劉人豪選擇聯名策略。他觀察到,現在便利商店大量使用聯名策略,但在咖啡廳市場中,還沒有人這樣做。「咖啡廳賣的東西大同小異,假如我和其他品牌聯名,就有差異了。」而且,透過聯名,怡客的商品也能在合作品牌端露出,增加品牌曝光度,也能互相吸粉,創造雙贏。

透過以上策略佈局,劉人豪期許能改善目前客人消費時段集中在中午的弱勢,變成「全餐期」的咖啡廳,也希望將客單價拉到 200 元以上,進而帶動整體營收成長。

怡客咖啡耕耘台灣市場27年,為台灣咖啡簡餐品牌先驅,本月迎來27周年慶,推出一系列 圖/怡客咖啡
怡客咖啡耕耘台灣市場27年,為台灣咖啡簡餐品牌先驅,本月迎來27周年慶,推出一系列 圖/怡客咖啡

打造生活化的顧客體驗,全方位和消費者互動

怡客的競爭優勢之一是其內用率高,因此顧客體驗格外重要。在這方面,劉人豪認為好的體驗除了最基本的服務態度好、內用環境舒服之外,在門店外,也要經常創造互動和連結,「除了到店消費,其他時間也要持續給消費者新鮮感,讓其願意納入選擇清單。」

劉人豪表示,轉型啟動之後,怡客在展店和各種新聞時事上,都緊抓「話題性」不放,讓消費者隨時能與品牌互動。他舉例,前陣子政府抽加碼券時,怡客就跟著時事推出「國家級邊緣人」活動,為27組身分證末兩碼未被抽中任何加碼券的人提供專屬優惠,成功在社群上獲得迴響,創造出店外的顧客體驗,也讓來客數提高。

拼增加數位會員,是怡客的重要挑戰

在轉型的過程中,數位會員的數量對於零售餐飲業而言,是未來推行個人化行銷、深化顧客忠誠度的重要基底。劉人豪指出,怡客的熟客族群比其他品牌年長許多,從整體會員組成來看,以30到49歲的顧客為最大族群,在數位會員這塊,確實要下不少功夫。

他認為,現階段最好的辦法是從促銷方案下手,以往實體會員、線上會員的優惠方案大致相同,但在往後會規劃更多數位專屬的行銷方案,藉此創造讓會員往線上移動的誘因。舉例來說,限定五倍券優惠僅數位綁定會員才能用,另外他也在 LINE 禮物上大方推出「買一送二」的促銷,希望讓數位會員的佔比可以從現在的 25% 成長至 40%。

劉人豪指出,過去大家會覺得面對高齡顧客,做數位會員的難度很高,但經過這波疫情,他反而覺得無論老少,手機應用和數位支付等行為都更普遍了,「你看路上就連老奶奶也會掃 QR Code 實聯制,就知道這件事沒有這麼難了。」他自信地說,「況且全聯都敢全面變成 PX Pay 了,表示面對婆婆媽媽,肯做還是做得到!」

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