誠品不只是書店！佈局電商、社區、經營會員，如何做到全通路發展？

2020 年，敦南誠品熄燈，同年的「致股東報告書」中，誠品董事長吳旻潔寫道，誠品的新時代正要開啟。

「誠品」雖以書店起家，但早已不僅僅是連鎖書店，而是「結合書店與各式品牌的複合式商場」。誠品生活電子商務事業群副總經理張鈿浤指出，零售業者的經營核心無非是圍繞著品牌、產品和通路三大要素。近幾年，誠品旗下「誠品生活」複合式商場從實體通路到電商、網站、社群、會員 App 及顧客服務等，皆以線上線下融合的全通路發展為經營主軸，讓顧客可自由移動，轉型成「誠品生態圈」。

誠品不只是書店，從線上到線下，全通路經營

過去人們對誠品的印象是書店，但如今它已涵蓋各種不同類型的通路，在線下有文具店、生鮮超商、電影院、酒窖、旅館、展演空間等，實體據點的規模也不像從前只有大型商場，新增了許多小規模的社區店。線上通路則有誠品線上網站、App、社群媒體或在電商開設的主題館等不同接觸點。

張鈿浤強調，誠品希望將這些多元化的接觸點串成生態圈，來完整掌握顧客旅程（User Journey）。他進一步舉例，社區小店就是民眾接觸實體店面的重要據點，消費者可以逛逛書店體驗並至線上購買，做到虛實整合。

拓展商業觸角和全通路經營，也讓誠品在前兩年的疫情衝擊下，能夠穩住陣腳。像是去年三級警戒期間，誠品知味生鮮食品存糧業績成長高達 10 倍以上，線上的業績也在去年成長超過兩倍，預估 2021 年整體電商銷售較 2020 年成長 230％～250％。

各種場景都能累積用戶數據，強化導購

張鈿浤指出，誠品龐大的線下流量是一個優勢，但是如何將這些流量轉換為數據，需要良好的消費體驗搭配行銷策略。

他舉例，在實體活動中，需要創造消費者和誠品互動的誘因和氣氛，促使消費者留校數位足跡，進而在線下接觸點中記錄到有價值的數據。「這不僅僅是結帳消費，而是包含消費者來逛書店，我也希望可以搜集到他對哪些書是有興趣的。」張鈿浤說，因此在誠品店內，導入一些消費者互動介面和數位足跡紀錄的科技應用，是下一階段重要的計畫。

張鈿浤相信，有了這些用戶數據之後，誠品的通路將會帶給品牌端更多價值，「我們可以幫品牌分析消費者偏好，做到精準導流。」事實上，現在就已經有不少品牌像是加拿大休閒服飾 ROOTS、雷諾瓦拼圖文化坊等，將誠品線上視為他們的網路旗艦店。

落實會員制，用心經營「誠品鐵粉」

張鈿浤表示，誠品的全通路經營，根本還是以「會員」為核心，自從 2020 年誠品會員新制上路後，至今累積超過 300 萬名會員，是極重要的資產。

「對待會員，就像朋友一樣。」誠品會員關係處會員管理部資深經理陳冠伶如此說道。而其中消費門檻最高、黏著度也最高的「黑卡」會員，更是誠品會員經營中的重中之重。

他表示，忠誠會員重視的有兩點：獨特體驗和差異化服務，因此誠品也在這塊下足功夫，攏絡這群高貢獻消費者。基本的像是黑卡會員的特別折扣、生日禮必不可少，此外，誠品還替頂級 VIP 們爭取到一個特權，即可自由進出松菸誠品專屬黑卡會員的空間，在裡面用餐、休息，也可以自由拿取書籍閱讀。

雖然投注心力在黑卡會員上，但誠品認為不是只有消費多才是高貢獻會員。

「買十本書的金額或許不如一支鋼筆，但不代表這樣的會員貢獻低。」陳冠伶說，誠品也很重視有特定偏好、高黏著度的會員，因此設立了「徽章」制度。以「讀書人徽章」為例，當顧客累積購書數量，就能得到不同等級的讀書人徽章，獲得回饋點數或禮品，有藝文活動時，也會優先讓這群「讀書人」先報名。

深度經營會員，加上全通路經營，誠品成功跳脫出「書店」的框架，在網路上、社區間，都和消費者互動，期待能夠進一步帶動營運表現。

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