購物季和五倍券 疫情緩和後的臺灣電商發展

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文/戴凡真

年終向來是購物旺季,從周年慶開始,雙十雙11雙12乃至於聖誕節到新年,不間斷的購物節帶來的是屢創新高的百貨周年慶和電商線上交易額,然而今年的購物節消費因為疫情的變化而脫離了只有成交數字的促銷層次,成為消費行為改變的觀察風向球。

臺灣今年才出現真正的「疫情後」,去年我們並未歷經真正的封城,而從今年5月16號180例本土確診案例開啟,長達108天的三級和二級強化警戒期間,是臺灣疫情真正限制了(改變了)一般民眾的消費習慣,民眾自我封城不敢出門採買和吃飯娛樂,於是乎生鮮電商成長了五倍,於是乎電商物流塞車,於是乎外送平台大行其道; 現在疫情趨於穩定,人潮開始回籠實體餐飲和娛樂消費,疫情告一段落後零售的觀察重點是,疫情限制消費自由下的電商爆發成長有多少會存留下來?

疫情下的電商大爆發,其組成和發動源耐人尋味,成長最顯著的品類是生鮮食品和日用品,而這些新增的消費有一定比例來自於一個原來電商使用度不高的族群: 家庭消費者和熟齡消費者,家庭消費者年紀約介於30到55歲婚育人口(臺灣人口統計女性初婚年齡30.4歲、頭胎生母年齡平均31歲,計至家庭內所有小孩成年約有25年的時間),以及壯世代消費者為55-70歲之間,尚具獨立生活及消費的能力,這二個族群也最為在意防疫,許多人在這次疫情中「被迫」開始使用電商服務;換句話說,是疫情讓臺灣的電商平台獲取了一群原來較習慣實體消費的顧客,那麼這段疫情時間的使用體驗是否足以改變他們的消費偏好?

疫情後的振興希望為年終消費推波助瀾,根據東方線上2021年9月網路會員問卷調查,有48%居冠的五倍券消費計畫花在家庭日常必需品,45%的40歲區間及56%的50歲區間消費者計畫將五倍券花在日常餐飲(包含購買食品食物和外出用餐),顯著高於20(37%)和30(34%)歲的年輕人,也就是說,家庭消費者和壯世代消費者不改本色,五倍券的花費計畫將仍然集中在疫情裡轉線上的品項: 生鮮食品日用品及餐飲;同樣一份調查也顯示有超過五成的民眾會瞄準購物節日使用五倍券,所以大電商平台如PChome 24h購物推出了「五倍券振興專區」,幫助中小零售業者利用數位通路吸引振興消費,也搭配數位券的使用推出了加碼優惠以及點數回饋,且可搭配行動支付、信用卡一起綁定,優惠加乘同時也提供便利服務。

據金管會統計,今年五倍券數位綁定較去年三倍券增幅120%倍,觀察PChome 24h購物發現,其平台從10/8開始啟用五倍券,第一週平均每日進站人次就衝破千萬,尤其以開放當天11點進站人次最高,五倍券也帶動新會員翻倍成長,其中以18-24歲年齡層客群增加最多,占比達近15%,此區間大學生主要消費商品類型為筆電、iPhone系列、機車。另疫情中55歲以上壯世代消費族群轉為線上購物的佔比近25%,最主要購買日用食品類,其次則為遊戲娛樂類、數位通訊類。

數位綁定的核心價值是提供消費者良好的無痛轉移數位化體驗,這次五倍券納入電商,讓電商平台可以運用優勢輔助消費者數位轉移,例如利用手上現有的銀行信用卡便可直接綁定,不需另新申辦特定銀行或特定支付方式,減少消費阻礙、增加良好的消費體驗。觀察PChome 24h購物發現,擁有全台灣銀行信用卡及支援最多行動支付的電商平台,數位服務反應在消費者表現上,自10/8開放數位五倍券消費後一週,行動支付訂單佔比相較於平日成長4成。

疫情驅使數位服務轉型,好的使用體驗及滿足全面性的需求是留下消費者的核心關鍵,在電商平台使用五倍券的家庭和壯世代消費族群,是屬於消費習慣「完全」數位轉型的群體: 在主要的消費品項上繼續選擇數位(電商)通路並且使用數位(電子)支付,這次各大電商平台的數位五倍券有多少屬於這樣的族群消費,可謂臺灣消費數位化的指標。

疫情加速了以往不太網購族群的消費數位轉型,代表了電商網購將出現許多非傳統用戶,也代表了家庭及壯世代族群慣用的實體零售通路勢將加速發展電商服務,電商的競爭樣貌以及競爭策略也將隨之改變; 年輕族群所在意的消費價值,比價、效率、方便、彰顯自我,是否也為家庭和壯世代消費者所重視? 長期以來壯世代消費族群因為信任︑細緻服務以及親身體驗而偏愛實體零售,電商服務要如何在線上提供這些消費價值並且達到和實體零售一樣的品質?

電商網購已經發展將近30年,一開始電商在替代實體通路的戰場上所向披靡,過去十年進入一個與實體零售和解的融合階段,而現在隨著AI和VR的技術發展,虛實融合的電商將需要進入下一個巨大的商模轉型,這個轉型的關鍵在於新的技術和商模能否創造一個更廣闊包容(inclusive)的電商服務,涵蓋老老少少,滿足不同生命階段的消費取向光譜(spectrum),讓我們拭目以待今年疫情後的消費變化,是否一個新的消費族群浮現,一個新的電商服務價值轉型即將開始。

(作者為商業發展研究院國際數位商業研究所所長)

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