走進電視影集 沉浸體驗創造龐大商機
「我們把主題樂園搬到人群中,粉絲在哪裡,我們就去哪裡。」Netflix House結合周邊商品、餐飲服務、互動體驗,試圖與迪士尼、環球影城打對台。
文/林宏翰 (中央社駐洛杉磯記者)
無論是電視、電影甚至電玩遊戲,虛構的想像世界躍出螢幕,搬到現實世界當中,使人身歷其境,這在善於「造夢」的好萊塢不是新鮮事。
影視作品主題樂園化 加州年迎3000億商機
每年數百萬遊客湧進洛杉磯,只要購買門票,就可享受環球影城裡的《哈利波特》世界、《超級瑪利歐賽車》、《侏羅紀世界》等如假似真的場景。迪士尼樂園裡,人偶演員裝扮著米老鼠跟童話故事公主和王子,在夢幻的城堡之前與遊客互動;《星際大戰》場景真實還原,入園遊客彷彿成為劇本一部分,跟著主角一起過關,展開銀河之旅。
影視作品的魅力具體化之後,變成遊樂設施與餐廳,轉換為強大的旅遊吸引力。迪士尼樂園、環球影城每年為加州創造上百億美元的商機,換算新台幣達3,000億元以上。好萊塢生產的影視作品通行全球,不僅直接在上映時賺到票房收入,版權賣給各平台收取重播的權利金,電影公司掌握智慧財產權,角色場景轉換成遊樂園的主題園區,一方面吸引粉絲前往朝聖,另一方面延續作品生命,擴大知名度。
隨著影視產業進入串流時代,過去這種規格龐大、重金打造的影視作品體驗園區,也出現更為靈活、多元化的樣貌。Netflix影集《魷魚遊戲》透過一系列的實體活動,創造消費者獨特的沉浸式體驗,建立與觀眾的連結,試圖在社群媒體時代創造病毒行銷式的海嘯商機。
串流平台線下快閃 推互動式體驗吸粉固粉
不同於傳統上電影公司結合大型主題樂園的大手筆開闢園區,串流平台走的是快閃風格,Netflix行銷總監Marian Lee曾說:「我們把主題樂園搬到人群中,粉絲在哪裡,我們就去哪裡。」
2023年在紐約市就有好幾場以電視影集為主題的粉絲體驗活動。影迷可以走進《六人行》場景,坐在經典沙發上與好朋友合照;走進《破案三人行》的劇場,和主角一起尋找命案線索;或在《柏捷頓家族:名門韻事》的舞池當中跳舞一整夜;觀賞《慾望城市》主角的鞋子收藏的同時喝一杯雞尾酒。
互動式體驗用在影視產品行銷其實不新奇,公關公司使用這樣的手法起碼20年,但一直以來卻是歷久彌新,特別在動漫展、影展、首映會等限定的場合,沉浸式體驗扮演非常重要的角色,能夠跨界串連商機、提供獨一無二體驗服務粉絲,同時在社群媒體上創造口碑。
公關行銷專家指出,一場成功的沉浸式體驗,勝過在好萊塢日落大道上買廣告看板,「你很少看到有人在討論一塊招牌,但辦完一場體驗活動之後,可以在網路上看到各種討論」。
體驗活動的增加,COVID-19疫情扮演一定的角色。疫情期間,觀眾在家大量收看影集和電影,解封之後當一切回到正軌,行銷部門看準人們一心想要出門的趨勢,推出各種實際體驗,滿足粉絲的參與欲。
尤其串流平台時代,影視作品數量大爆發,要在眾多作品當中脫穎而出,不只需要吸引目光,影視公司更希望透過實體活動創造黏著力,讓粉絲成為長期追隨者,確保影集不只是一季、兩季的成功,更可以長久發展下去。
Netflix進軍實體店 翻新體驗對擂主題樂園
最新趨勢而言,影視公司不僅把體驗活動當作廣告行銷,更強調服務粉絲。傳統上的體驗活動,有的可能像是參觀博物館,展示劇中道具;有的像是園遊會提供餐飲。新的沉浸式體驗活動,經常不計成本,找來劇場演員在場景中與一般觀眾互動,讓觀眾有如劇中人一樣成為主角。
Netflix已在全球20個城市舉行快閃的粉絲體驗活動,現在更計劃推出Netflix House的實體場館,預計2025年在美國設立兩處,結合了周邊商品、餐飲服務、互動體驗。
相較於傳統影業的主題樂園,美國媒體認為這是串流平台的最新商業手段,試圖與主題樂園打對台。Netflix House進軍實體的零售店面,效法迪士尼、環球影城的主題樂園經營模式。有美國媒體評論員認為,迪士尼已在市場上占有穩固地位,Netflix恐怕無法與之競爭;但也有分析師認為,與傳統的主題樂園相比,Netflix的作品經常能夠引領潮流,開拓實體店面之後很有機會可以成功。
本文轉載自《中央社全球中央雜誌》。全球中央電子書請連結