超級杯黃金檔期，海尼根竟主推「無酒精飲料」廣告！背後有什麼行銷策略？

國家美式足球聯盟總冠軍賽「超級盃」一直是美國年度收視率最高的節目之一，收視人口經常破億，自然也成為廣告的兵家必爭之地。其中「啤酒」作為球賽良伴，更是極力爭取露出。然而，海尼根這次「反其道而行」，在此黃金時段與漫威超級英雄蟻人聯手，主打「無酒精飲料」廣告。這樣的操作會成功嗎？

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透過大量露出，讓大家看見無酒精啤酒

海尼根與上週五（17日）上映的漫威新電影《蟻人與黃蜂女：量子狂飆》（Ant-Man and the Wasp: Quantumania）合作，拍攝 30 秒的電視廣告，由男主角 Paul Rudd 大口喝著海尼根旗下的無酒精飲料「海尼根 0.0」，廣告自 1 月 9 日就開始預熱播送，檔期一路進行到 2 月底，包含在超級盃比賽中播映。

對於此行銷計畫，美國海尼根行銷長 Jonnie Cahill 表示：「在美國電視年度最大盛會期間投放此款廣告，正是我們品牌接觸較少飲酒的年輕消費者的機會。」此舉也是要扭轉啤酒品牌的負面形象，「無酒精飲料廣告不是趨勢、也不是一種時尚，而是符合社會對遠離酒精的宏觀期望。」

作為啤酒品牌，海尼根在推廣海尼根 0.0 上不遺餘力。Cahill 說：「平時海尼根為了銷售這款飲料，把它和一般啤酒一起放在冷藏櫃時都會讓它處『C 位』，並採用亮色包裝，確保消費者可以第一眼看到它。」其他品牌例如百威的無酒精啤酒「Zero」也是採用亮白色包裝。

與漫威的合作，並非首次針對海尼根 0.0 的行銷，這只佔整體的一小部分，他們已與 F1 賽車達成持續的行銷合作，並在各大音樂節及美國職業足球大聯盟等活動、比賽中展示，也曾與「007 」詹姆士·龐德（James Bond）系列搭檔行銷，重視程度不下一般的啤酒飲料。

酒飲市場飽和，無酒精飲料市場成長中

「Dry January」是 英國非政府組織 Alcohol Change UK 於 2013 發起的一項活動，推廣戒酒計畫，讓參與者在 1 月時滴酒不沾，希望人們在耶誕節、跨年地狂歡過後可以稍稍遠離酒精。今年活動進入第 10 年，世界各地有不少人擴大響應，根據去年的統計，已經有 20% 的美國成年人表示他們在 2022 年要響應這項活動，換算起來有超過 4,000 萬人，也讓海尼根及其他酒類品牌重視起「無酒精飲料」的開發。

事實上，酒精飲料市場近期已碰上了天花板。2022 年美國酒類銷售總量下降了 1%，根據國際葡萄酒及烈酒研究中心 IWSR 的預計，未來幾年總銷量將相對持平。這與戒酒趨勢興起有關，根據蓋洛普的民調，美國成年人戒酒的比例近年來到 37%。

為了拓展新客，酒飲品牌開始將行銷瞄準「不喝酒的人」，並加強推廣、研發無酒精飲料。目前，無酒精市場的營業額已擴大到酒飲品牌的 5% 以上，且光在 2021 年成長了 315%

非酒精飲料市場的總體也持續成長中。根據 IWSR 在各大餐廳、酒吧及零售通路的統計數據，2022 年美國非酒精類啤酒、黑麥汁、茶飲等飲品的銷量，較前一年增長了約 25%，達到近 12 億美元（約新台幣 363.6 億元），且預估在 2022 年至 2026 年間，銷量將再增長 25%，後勢持續看漲，因此即使目前無酒精飲料在酒飲品牌的佔比仍低，卻受各家重視。

接觸年輕人，把無酒精飲料變很酷

推行「無酒精飲料」，對酒飲品牌最大的目標當然是想打進年輕、不喝酒客群的市場。IWSR 策略長 Brandy Rand 表示：「尤其現在節制飲酒、避免飲酒的想法，在社會上愈來愈被重視。」IWSR 分析，無酒精或低酒精飲料的消費者，大多是 2000 年代出生的年輕人，以及被迫在特殊場合（例如婚宴）飲酒的人。這些不喝酒的客群，原先只能選擇可樂、綠茶等軟性飲料，如今有了海尼根 0.0，海尼根就有與他們建立關係的機會，也有助於品牌客群年輕化。

海尼根還有另一個目標，就是讓無酒精飲料變很酷。海尼根 0.0 從 2017 年上市後，海尼根每年會投資超過 5,000 萬美元（約新台幣 15.1 億），希望把 0% 啤酒帶入流行文化，把「不喝酒」轉變為消費者想做的事情，傳遞「負責任的同時享受啤酒」的理念。

根據電視廣告分析公司 iSpot.tv Inc. 的數據，1 月份全美電視上的無酒精啤酒廣告支出總計 970 萬美元（約新台幣 2.9 億元），雖然跟啤酒品牌上個月在全美電視廣告上花費了 8,170 萬美元（約新台幣 24.8 億元）相比微不足道，不過這大部分都是來自海尼根的努力。

無酒精飲料讓海尼根在市場上的投資和合作更容易。畢竟酒多少帶有「負面」形象，許多時候會讓投資者或合作夥伴卻步，也可能在揮灑創意的行銷中，碰上法律問題。向「無酒精市場」靠攏不僅符合市場趨勢，也降低贊助商或合作商的疑慮。

即使是大品牌，也不得不因應社會趨勢轉型求生存。海尼根的做法，是拓展這些本來完全不屬於他的新客，目前也取得不錯的成績。究竟海尼根 0.0 後續還有什麼特別的行銷活動，也讓消費者們拭目以待。

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資料來源：Forbes、Wall Street Journal

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