轉型豪賭》住一晚最高38萬！陸客銳減、班機停飛...為何天成砸60億在花東蓋飯店？

文／李雅筑

花蓮瑞穗，從台北車站搭普悠瑪火車，得花上3小時，卻有人斥資60億元、耗時7年，在此打造一晚最高38萬元的頂級度假酒店。

今年3月，天成飯店集團旗下的「瑞穗春天酒店」將開幕。占地6公頃，相當於6個國際足球場大，一晚定價3萬2000元起跳，不但是全台首座結合星級旅館、親子別墅與溫泉樂園的飯店，更是繼遠雄悅來、理想大地飯店，東台灣近20年來最大規模的觀光飯店投資案。

這是一場豪賭，還是另有盤算？成為開春以來全台飯店業熱議的話題。

說到天成，這家成立40年的老字號本土飯店集團，國人並不陌生。位在台北車站前的天成大飯店，因地處黃金地段，平均住房率達95％，遠高於業界約7成水準，連續6年穩居全台住房率最高的星級旅館寶座，堪稱是飯店界優等生。

但，此次開新飯店，卻未演先轟動，更引發正反揣測。

因為，論投資金額，天成自籌60億元買地自建飯店，相當於該集團去年營收的3倍，雖握有天成大飯店、桃園高爾夫球場等近百億元資產，但這筆投資仍是不小負荷。尤其，相較越來越多星級飯店採輕資產化經營（土地所有權與飯店經營權分離），瑞穗春天卻壓注重資產的營運模式。

論時機點，近2年陸客銳減，以東部最嚴重，加上去年花蓮強震、香港直飛班機停飛，觀光業雪上加霜，不少當地星級飯店，都大打低價促銷戰求生存。再者，台北天成住房率雖佳，但平均房價僅3500元，訴求的是中價位客群，這回又要如何攻進頂級客群？

一位不願具名的五星級飯店業者即指出：「這個投資真的很敢，如果這飯店說要給我經營，可能我都不敢接。」

究竟，天成看中什麼機會？

「這邊周邊7、8個開發案都起不來，為什麼（我們可以）？我就是要來證明，我們不是來炒地皮的。」今年40歲的天成集團第三代掌門人張東豪，是見證這座城堡飯店平地起的推手，過去5年，他幾乎每週台北和瑞穗兩地跑，總計200多趟，去年更遷戶籍成為在地花蓮人。

在此之前，張東豪已花超過20年時間，為帶領老飯店轉型做足準備。

大學和研究所念工業設計的他，原本打算赴日進修，但遭逢哥哥病逝，讓他人生大轉彎，頓時成家族事業接班人。擁有設計背景的他，決定從小地方改變，在夾縫中找新路。

首先，他統一字型、制服等企業識別，2011年讓天成走向集團化，訂定員工績效KPI。「不調整，我自己過不去，這攸關品牌價值。」2016年，張東豪號召逾十名設計師，在集團成立設計中心，開放品牌授權與提供新旅店籌備的諮詢服務，賺品牌設計財，徹底扭轉原本天成的營運模式。

天成品牌行銷公關處副總監趙芝綺說，由於張東豪從基層做起，多年來累積一批年紀相仿的「敢死隊」，成為絕佳後盾；同時，他也交出成績，比如在餐廳部門主導的一檔港式點心套餐行銷活動，與旅展合作，餐點單月就熱銷2000份，一點一滴累積戰功。

對外，企圖在瑞穗做商圈領頭羊的他，在飯店園區打造小農市集攤位，邀請原住民歌舞表演，替在地商家和住民搭建舞台，放軟身段展現深耕在地的誠意。

民宿協會全國聯合會前總會長劉玲玲認為，花蓮觀光業慘跌後，僅有高端和低端品牌可生存，「瑞穗春天可成為磁吸作用，有機會吸引到多金的國際客。」

面對同業諸多不看好，張東豪則是看好明年蘇花改全線通車，以及後續花東鐵路全線雙軌等交通利多，戰略上先衝刺國內全客群市場，下一步則瞄準日本、香港等天成集團長年深耕的國際客，主打3到5天的花東泡湯行程。

「最近許多（飯店）業者一窩蜂跟國際品牌合作，即便賺到錢，但你留下什麼品牌價值給台灣？」這位以設計魂自許的老飯店年輕掌門人，拋出這個問號，當作挑戰花東飯店業新龍頭的誓言！

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