連動景氣指標的「輕奢侈」消費

在不成為太大負擔的前提下,可以選擇一樣能為自己帶來明顯變化的產品,那麼知名品牌口紅就是非常不錯的替代品項。(圖片來源/Valeria Boltneva@pexels)

不景氣,口紅銷量不減反增

即使經濟景氣蕭條,消費者購買力大幅消退,還是有一種商品的銷量會增加,那就是口紅。在1929年至1933年的「經濟大蕭條」時期,工業總產量銳減過半,但包含口紅在內的化妝品銷量卻逆勢增加。1990年的經濟衰退期,製造業中唯一增加聘僱人力的就是化妝品產業。

根據《華爾街日報》(The Wall Street Journal)的報導,2001年儘管發生了911恐怖攻擊事件,但口紅銷量仍呈現正成長。全球金融風暴爆發的2008年下半年,韓國著名百貨商店的口紅銷量成長二至三成。僅有聘僱人數銳減,憂慮經濟衰退的「COVID-19」疫情大流行期間,是口紅銷量唯一下降的時期。這是因為此波疫情不僅是全球大流行,而且人人必須戴口罩遮掩口鼻的特殊時刻,故可視為例外狀態。據此現象,因而出現一種「口紅愈暢銷,經濟會愈差」的定律。

根據德國媒體《德國之聲》(Deutsche Welle,DW)的判斷,如果經濟景氣變差,面臨必須勒緊褲帶來過日子的情況,那麼一般人就會猶豫是否要購買價格昂貴的衣服或改變髮型。此時在不成為太大負擔的前提下,可以選擇一樣能為自己帶來明顯變化的產品,那麼約3至4萬韓元(約新台幣712至950元)左右的知名品牌口紅就是非常不錯的替代品項。即使是在經濟不景氣下,無法奢想購買高價鑽石或知名品牌手提包等這類的「重度奢侈」品,那麼買一樣來突顯自身價值的「輕奢侈」品,總可以吧?因此,在口袋變薄的情況下,用很少錢就能獲得巨大心理滿足的口紅,就可以為人抵擋住經濟的不景氣。

倘若因為通貨膨脹導致連口紅價格也上漲的話,確實會令人難過。但幸運的是,口紅此項產品是低生產成本,高利潤的商品。因此,與其他消費性商品,例如保健商品和美容商品相比,除去包裝或運送費用,比較能不受原物料、能源等因素價格波動的影響。美國化妝品公司雅詩蘭黛(Estee Lauder)的接班人羅納德.蘭黛(Leonard Lauder)特別注意到觀察不景氣與口紅銷量的現象,並在2001年將該現象指數化,發表了口紅指數(Lipstick Index)。此後口紅指數成為預測熊市或經濟不景氣的金融指標,而口紅銷量也為判斷經濟狀況做出貢獻。

然而,也有人持反對立場,直言口紅銷售和經濟狀況兩者之間的關係並非總是如此明確。因為化妝品有時在經濟景氣的時候也是暢銷,也有在經濟衰退時銷量下降的狀況。但這可以解釋為即使在不景氣情況下,口紅依舊暢銷的好徵兆是「自尊心表露與口袋變薄的妥協」現象。

那麼,男性商品中有可與口紅比擬的商品嗎?有些說法是,若經濟不景氣,男性不會買西裝,而是會買領帶來換穿,這就是經濟不景氣導致領帶銷量增加的原因。在經濟不景氣的情況下,領帶銷量增加的現象被稱為「領帶效應」(Necktie effect)。就如同此種情況,無論男性或女性都享受購買輕奢侈品所帶來的愉悅,藉此轉換心情,消除對現狀的不滿,有助於壓力的緩解。用很少的錢在優雅的咖啡廳裡享受一杯自己喜愛的咖啡,又或是偶爾去聽聽喜愛的歌手演唱會,這並非裝模作樣,而是為了能在個如履薄冰的資本主義中生存的掙扎與慰藉。

內褲和裙長的時尚經濟學

曾是美國聯邦準備理事會(Federal Reserve System,簡稱聯準會)主席的艾倫.葛林斯班(Alan Greenspa)為了掌握經濟動向,對整體社會進行嚴密的觀察。他仔細整理手下研究員們的分析報告與高達一萬四千多種統計數據,並且親自到洗衣店探口風,又或是計算計程車的乘客數量。他得到一個結論,那就是如果把衣服交給洗衣店清洗的人數增加的話,即為景氣好轉的前兆,如果用家裡洗衣機直接洗衣服的人增加的話,則可視為景氣會惡化的訊號。

葛林斯班亦使用男性內褲來預測經濟。因為無論是誰,都會認為人們最私密的衣物,就是不會向外人顯露的內褲。除了一起使用更衣室的家人外,幾乎無人會看見內褲。因此大部分的人不會太在意內褲的狀態,所以一般來說,內褲的銷量是呈現相對穩定的趨勢。但葛林斯班的見解則是,在經濟不景氣的情況下,男性不會購買新內褲。

男性內褲指數(Men's Underwear Index)證明葛林斯班的理論是對的。美國男性內褲銷量在經濟衰退期的2007年至2009年間大幅下降,但隨著經濟復甦,2010年又重現生機。葛林斯班判斷:「若男性購買內褲數量增加的話,就是經濟復甦的證據。」他強調這和想向別人展示的虛榮消費無關,內褲銷量是真實反映經濟衰退與否的實際指標。這論點在2008年金融危機時得到應證。以往家庭消費的主導權,掌握在妻子手中的情況很常見,若經濟不景氣,妻子往往會拖到萬不得已時才會為丈夫購買內褲,因此若購買丈夫內褲的意願提高,則可視為經濟復甦的訊號。我想聽到這番話的男性朋友,可能會因自己需求的排序竟是如此後面,而感到悲憤吧。

類似的指數還有裙襬指數(Hemline Index)。裙襬指數是由美國賓州大學經濟學系教授喬治.泰勒(George Taylor)於1926 年所提出。裙襬是從布或衣服邊緣的「褶邊」所衍生出的單字,即衣物下方的邊緣線。此和女性的裙子長度與股價指數、國內生產毛額(Gross Domestic Product,GDP)、失業率等宏觀經濟指標趨勢為一致相同的理論。每當經濟不景氣時,在各種媒體上經常被拿出來討論。泰勒認為經濟不景氣時,因為沒有多餘錢買絲襪,所以裙子的長度會變長;經濟景氣時,為了展現新買的絲襪,裙子長度就會變短。他甚至發表了景氣指數和女性裙子長度成反比的論文。不過他的主張是正確的嗎?

西方有句諺語是「裙子就是愈短愈好」,在當今社會,此言一出,搞不好會招來巴掌,但這句諺語其實蘊含著冀望牛市的迫切心情。除了泰勒的裙襬指數,談論女性裙子長度與景氣情況之間的關係還有下述幾位。1970 年代,經濟學家瑪麗.安.馬布里(Mary Ann Mabry)提出的「裙長理論」(Skirt-Length Theory)就為其中之一。1971 年她研究紐約的經濟狀況與裙子長度之間的關聯,提出一般大眾穿的裙子長度變短的話為牛市,變長則為熊市。馬布里的理論根據是,在經濟繁榮的六○年代女性們穿著短裙,而在石油危機等不景氣的七○年代則是流行穿長裙,而這也與泰勒的主張不謀而合。此外,人類行為學權威教授德斯蒙德.莫里斯(Desmond Morris)也以數量龐大的資料為研究基礎,發表景氣指數與女性裙子長度成反比的論文。

不景氣的1929年美國大蕭條時期,女性裙子長度甚至長到可以蓋住腳背,直到1930年代,裙子長度才逐漸變短,而此時美國股市開始進入強勁趨勢。美國股市大崩盤,即稱為「黑色星期一」的1987 年亦有類似徵兆。那一年的上半年,每位設計師們都準備短裙款式,但進入下半年後,卻突然流行起長裙。難道裙子長度成功預言了「黑色星期一」嗎?

裙子的長度變短是否也反映活躍的社會氛圍和復甦的經濟狀況呢?如果社會氛圍和經濟不景氣的話,服裝比起「顯眼」更傾向於「穩重」。韓國也在IMF危機後,發生股價徘徊在谷底時,也曾經流行過黑色系的長褲長裙。美國哥倫比亞大學商學院教授保羅.尼斯壯(Paul Henry Nystrom)教授也在其著作《時尚經濟學》(Economics of Fashion,暫譯)中提出「在經濟不景氣時,裙子長度會變長」。據其理論,美國女性的裙子長度在經濟景氣的二○年代時至膝蓋上方,但大蕭條後又長到幾乎要碰到地板的程度。

然而,也有假說認為裙子的長度愈短,經濟就愈不景氣。此為經濟不景氣時,男性並無多餘時間欣賞異性,女性會為了吸引男性注意而穿短裙的誘惑理論,這聽起來也滿有道理的。此理論根據在經濟蕭條時期,女性們會想藉由裙子的長度來突顯自我,因此偏好迷你裙。因為經濟狀況不景氣時,女性們可能會試圖從不同的層次來克服寒酸,而為了獲得自信,那麼足以突顯曲線美的短裙即可成為一種方法。此外,有論文研究指出,穿貼身風格或較暴露的衣服則是與性意圖有關。在經濟不景氣時,許多年輕男女也被解雇;換句話說,擁有穩定工作的男性人數會減少,那麼想要擁有少部分經濟穩定男性的女性人數相對也會增加,而女性間的競爭也會更為激烈。

時尚除了取決於個人的審美標準,也反映時代各個層面的流行趨勢。進入21世紀,迷你裙從未退流行,因此觀點看來,這和景氣並無關聯。而是根據個人喜好,和景氣好壞無關,任何人隨時都可以穿迷你裙。雖然隨有論者認為,經濟衰退、消費減少,衣服顏色會變得暗淡,但服裝業者反而試圖將設計和顏色變得華麗明亮,來抓住人們的心。如果華麗的衣服能讓人們黯淡的內心,即便僅是稍微變得明亮些,那也能夠產生正面效果。如果無法用自己的力量改變,有時候順應時勢,從中尋找幸福也是深具意義的。

隨時代變化的指標分析法

世界發生了無法以滄海桑田來形容的鉅變。過往美國曾流行過「漂亮服務生經濟指數」(Hot Waitress Economic Index)。因為曾經在模特兒或行銷領域工作充滿魅力的女性,在經濟不景氣時,從而轉向投身女服務生行業,所以在經濟不景氣時,在飯店或酒吧都可以看見更多的漂亮女服務生。然而,近來此說法已經無法說得通了。

此外,前述的領帶指數,在2021年12月韓國統計廳計算的物價指數中已被排除。這是1965年以後,五十六年來首次被排除在調查項目之外。因為從2010年代初期開始,不打領帶的輕便西裝「商務休閒裝」的流行,領帶消費頻率也隨之下降。而領帶指數算是被宣告生命終結了。此外,在口罩不可缺少的「COVID-19 疫情」大流行時期,隱藏在口罩下的口紅,其地位也被眼線或美甲所取代。當時《時代》雜誌(TIME)更以指甲油指數(Nail Polish Index)來取代口紅指數。

為了適應瞬息萬變的世界,對於許多經濟預測指數會提出實用性的質疑。而這也就是為何必須睜大眼睛關注世界變化的原因。因為符合時代潮流的生活觀察與發現的力量,會帶給我們重要的啟示。

內容來源:《剁手指也買不停的情緒經濟學:數十位諾貝爾獎得主、經濟學大師,鐵證背書!克服暗地支配投資、購物、虛榮錯覺的「動物本能」,活用「有限理性」避險與獲利》方言文化授權轉載。

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