Yahoo奇摩新聞 開張5年、聯名40品牌！台灣小咖啡店憑什麼讓迪士尼也點頭
文● 陳書榕
一個創業不過5年的連鎖咖啡後進者，品牌力要如何迎頭趕上老大哥們？
台中市公益路與中美街口，一棟純白色建築搭配大片落地玻璃，從1樓延伸到頂樓的全店面視覺，都印著大大的黑色噴漆塗鴉，寫著牛仔褲品牌Levi's 501的反叛精神標語。
這是CAFE!N硬咖啡最新一檔聯名。他們成立至今聯名超過40個品牌，如三麗鷗、迪士尼旗下玩具總動員，或潮流鞋品牌New Balance等。從產品包裝、餐點設計到店面改造，每檔聯名帶來多出10％的來店客，社群分享、打卡標籤也會是平時的4倍到5倍。
CAFE!N是怎麼做到檔檔聯名都有聲量，逐步在消費者心裡累積品牌印記？
瞄準3面向創最大效益
客群吸引大咖「降維打擊」
時序回推到2018年，當時的咖啡連鎖品牌市場，有星巴克、Cama、路易莎等先進者在前，更有連鎖超商通路的平價咖啡大殺四方。CAFE!N就在這樣的情境裡，在母集團源友企業的支持下，於台北市延吉街設立第一間門市。
有資源、有好產品，都不代表會被市場理所當然的接受。當時的CAFE!N，對市場而言，從價格、店數與品牌定位，都尚無吸引力，它該怎麼在第一戰就打出聲量？
品牌主打「有品味的好咖啡」，好咖啡的定義不用溝通，但行銷得將品味立體化，當時，源友二代、CAFE!N創辦人朱茂亨借力使力，讓「大咖」的品味，為它打開市場聲量。
首店開幕，朱茂亨找來日本設計師品牌川久保玲的御用藝術家菲利普．帕格斯基（Filip Pagowski）聯名，推出「Star &Moon星月」外帶杯與馬克杯，3週就貢獻140萬元營收，比過去同店址的母集團舊品牌多了4倍到5倍。
首戰告捷，朱茂亨打算將聯名玩得更徹底。他找來曾在電信零售、生活文創商場任職的李威擔任行銷長，要用跨界合作的概念為品牌建立市場印記。
聯名行銷有效，但找誰合作才能製造最大聲量？
針對合作對象，朱茂亨給了3大原則，包括：意想不到、高知名度及帶客效應，而這些條件分別滿足「吸睛、創造聲量與增粉」3大需求。
但難就難在，符合原則的大品牌，何必與當時默默無名的CAFE!N合作？
「剛開幕的時候，一定得花錢買授權！但每次都是在檢視自己欠缺的能力，下次補強。」李威舉例，聯名最需要的企畫力、動員媒體自發性報導、社群擴散的影響力，都是靠著初期一次次的聯名練兵。
他強調，重點是在過程中，累積品牌聲量與實力，才能談下未來更多合作。
舉例來說，對大品牌而言，「降維打擊」是聯名常見的策略，意即透過較小，或價格帶及市場定位有差距的品牌合作，換取不同維度的市場消費者。
李威透露，目前CAFE!N會員主要為上班族群，年齡層落於26至45歲；聯名的合作目的不一定是獲利，而是換取過去無法觸及的粉絲，或擴大市場與聲量，所以只要你擁有精準受眾，就有機會被看中。
其次，找到雙方品牌中可以共享的產品元素、精神或倡議概念。而這看的，就是企畫力。如CAFE!N與New Balance合作，是以雙方都有綠色環保的品牌理念，依此為主軸，開展產品到店型策展的聯名活動。
當你能夠掌握聲量，以及提出有力的企畫概念，即便是大鯨魚，也有需要小蝦米推波助瀾、各自補位的時候。
別被品牌大小限制想像
粉絲樣貌、定位都是談判籌碼
李威認為，多數大品牌的消費頻次低、設置點都在百貨通路，相比CAFE!N在街邊、滲透日常的消費行為，這就是他們的核心吸引力。聯名帶來的百變感，就是對消費者而言的刺激，讓雙方都展現不同風貌。
對李威來說，每次聯名都是獲取新客的機會，「只要讓他們願意買下第一杯，後續就有機會成為我們的消費者，」他透露，聯名檔期的會員成長狀況，是沒有檔期的3倍到4倍。
李威強調，行銷人不該被品牌大小限制想像，「你應該要認為，你所有的事情都有價值，」從粉絲樣貌、產品，甚至到整個店的外牆跟內裝，都是品牌的談判籌碼。只要你有鐵粉、品牌定位清楚，就有市場價值⋯。
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