雙11迎來中年危機 天貓300億補貼刺激消費力

圖/TVBS
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一年一度的雙11購物節即將到來,電商平台推出琳瑯滿目的商品優惠,從除濕機到寢具,吸引大批顧客搶購。而在中國大陸,雙11的消費狂歡已不再局限於一天,整個戰期延長,從10月14日就宣布開打,這背後反映出消費行為的變化,尤其疫情後經濟成長放緩、房地產低迷,消費力道及內需不再如以往強勁,雙11歷經16年,仍備受矚目,但在市場變遷中,也面臨重振榮景的挑戰。

店員:「這個是品牌給我們的獨家。」

電商業者的實體展示空間,整個周末,客人絡繹不絕。

店員:「你要洗床單床罩大就是好。」

雙11檔期,消費者趁折扣季撿便宜。

店員:「你人在室內的時候,你也可以把它調整到,你想要去除的溼度,那這樣就不用擔心,人也會被越除越乾。」

除濕機詢問度高,高單價家電,趁著雙11前下單,能省點荷包。

電商平台發言人Jessica:「今年颱風又蠻多的,然後接近颱風旺季,所以像是除濕烘乾的商品也非常的暢銷,然後還有年底一向就是大家最在乎的,就是掃除旺季要除舊布新了,所以像是掃除家電和寢具,也都是在雙十一會熱銷的品項。」

雙11狂歡,買就送還有得抽,是各家品牌業者年末的重頭戲。

電商平台發言人Jessica:「在台灣的市場可以看到,因為從疫情期間大家發現說,整個電商的業績大爆發,所以在這接下來就是疫情趨緩,這個後疫情時代,大家都在觀察說,那電商繼續的發展是怎麼樣,那以台灣市場來說,我們可以觀察到台灣的電商滲透率,其實相較於日韓,其實滲透率還有很大的一個成長空間,所以像是今年不管是雙11還雙12,我們都是非常樂觀又正向的在看待。」

資深記者王皓宇:「雙11大戰開打,各家電商平台還有零售業者,都要搶食這塊大餅,雙11購物節2009年,在中國大陸誕生以來,至今已經走過了16個年頭,現在它不只是一場民眾的集體狂歡,更成為觀察經濟活力的重要指標。」

就以發源地中國大陸來看,今年雙11提前在10月14日開跑,包括淘寶、京東等電商平台,紛紛推出大額消費券和紅包,吸引消費者買到剁手。

阿里巴巴前用戶增長資深經理黃懷賢:「以前的雙11就是在一個具體的,獨特的晚會上面去做狂歡,現在戰期已經拉不只是一天了,已經拉長到一個月了,而且每年都在拉長,主要也是因為說這個,整體的消費形態的變化是說,人們現在的這個消費形式,並不會在單一時間等候,等著要買你這個東西。」

中國大陸各家電商平台提前布局叫賣,背後透露的是,雙11已失去早期打到骨折、低價帶動消費的強力刺激,加上疫情後房地產泡沫化,很難再現開買1分鐘營收上百億的風光。

中經院副院長王健全:「最近經濟情況不管是這個就業,不管是經濟都往下走,所以叫消費降級中產階級返貧,所以炫耀性的消費比較少,因為今年中國大陸經濟成長率,本來是5.0現在下修到4.8,明年大概4.5、4.6,所以經濟看起來沒有特別好,為什麼因為中國大陸,其實過去靠房地產驅動的經濟成長,那現在房地產已經漲不動,而且房地產是中國大陸人,財富的七成是靠房地產,所以房地產沒有了以後,那當然多少會對他的消費行為,產生一些影響,所以消費在下滑,對廠商來說當然很焦慮。」

儘管被媒體形容,步入中年危機,雙11仍然是衡量消費信心的風向球,然而整體市場持續發生變化,包括電商平台多元化、促銷活動多,消費行為也轉趨保守。

中經院副院長王健全:「現在很多的一些購物節,那大大小的購物節,所以其實也會平常也很多折扣,也多少分散它的注意力,第三個呢因為這個購物節,雙11已經也10幾年的歷史,將近20年,所以它的邊際效應也在遞減。」

天貓、京東,已經連續兩年不宣布總成交額,冷清蓋牌,過去的成功模式,走到十字路口。

阿里巴巴前用戶增長資深經理黃懷賢:「以前的雙11都會有一個天貓超級晚會,這晚會已經辦了八年了,今年是第一年停辦直接取消,整體社會的氛圍上,還環繞著消費的降級,消費能力下滑的時候,當你再去做更多狂歡型的表達,很多時候就導致說,你平台這麼有錢,怎麼不多拿點錢來給我補貼,還要搞這些虛華的,有的沒的這些活動的內容,第二個主要的差異是在補貼的程度上,政府也觀察到消費降級的情況,而且政府特別針對具體的品類,做出政府補貼。」

1111光棍節,從一個網路梗,到成為對消費影響深遠的大型促銷活動,要讓這天的業績重返高峰,業者無不使出洪荒之力。

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