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電商續戰雙11》整軍4年 物流、支付、生態圈全到位！淘寶叫陣，台灣電商板塊將出現什麼變化？
花費4年完成生態系布局後，淘寶喊出「進入收割期」。接下來，台灣電商板塊將會出現變化呢？「雙十一」無疑是第一個觀察指標。
文／林苑卿
網路購物年度重頭戲「雙十一」即將登場，淘寶天貓台灣事業部總經理劉慧娟接受《財訊》專訪，她一再強調：「今年將會是淘寶天貓台灣的收割期。」儘管淘寶從不公布台灣市場的營收，但2020年開始逐年加大對台灣市場的投資力道，一步步把自己變為台灣電商不可小覷的競爭對手。
2020年底劉慧娟接下淘寶天貓台灣事業部總經理職務之前，經濟部認定阿里巴巴旗下電商購物淘寶台灣，品牌授權商英商克雷達違反《大陸地區人民來台投資許可辦法》，該公司被迫撤離台灣，讓淘寶一度在台灣電商市場沉寂。
物流》破除痛點 提升競爭力
劉慧娟回憶，自己在淘寶第一次下單後，等了許久都沒送達，後來被人提醒：可能還在集運倉！她卻反問：「什麼叫集運倉？」才發現原來很多人都跟她一樣，根本不知道跨境買淘寶需要等待所有採購的貨品集運，集運後還要秤重收費，而且商品放在集運倉超過支付運費的時間還要額外收費。然後等到貨品送達，卻發現訂購的家具斷了一隻腳，這些不好的使用體驗，可能都會造成愈來愈多買家抗拒上淘寶購物。
這讓劉慧娟發現，其實消費體驗才是重點，反而不一定非要針對台灣市場開發App。於是，她決定針對物流與支付這兩條跨境電商的生死線進行優化，為台灣買家提供「買跨境與買本地一樣簡單」的電商購物體驗，成為團隊的首要之務。
「採購的商品能不能不要集運？」當劉慧娟向阿里巴巴旗下淘天集團總部拋出這個選項的可能性時，首先發難的是官方物流的合作夥伴，當然總部內部也有不同的聲音。《財訊》雙週刊分析，因為長期以來很多台灣的商家會到淘寶App下大筆訂單，客單價高，集運就是能拉高淘寶交易額最快的方式。但是如果不改變既有的物流模式，淘寶就很難做到與台灣本地電商一樣的市場競爭力，也很難吸引商家以外的客群。
淘寶天貓台灣團隊步步維艱，花了整整4年時間不斷溝通，終於在今年，任何買家上淘寶App購物，從原本下單後物流、集運、交稅、送貨上門到退貨，簡化成下單後收貨，中間的環節都不見了，消費者下單後就可以直接等待到貨通知。
支付》多元管道 擴大生態圈
接著，淘寶天貓台灣團隊又著手突破更難的在地支付挑戰。過去，淘寶的支付就是以支付寶為主，但是中國以外的買家要開通支付寶要經過繁瑣的驗證流程。因此，大多數台灣買家是採用信用卡結帳，或是唯一開放的中信帳戶扣款。在團隊的奔走之下，去年淘寶的App，已經開通讓買家使用Apple Pay支付；今年再新增街口支付，沒有信用卡或收入的學生等年輕族群買家，也可以透過街口支付支援的29家銀行帳戶扣款結帳。
實現「買跨境與買本地一樣簡單」的電商購物體驗，要突破很多關卡又需要耗費很多時間，但這就是淘寶積極深化在地化購物體驗的重大策略。阿物科技創辦人暨執行長林思吾就觀察，電商購物是非常注重在地化的購物體驗，當年PChome與外商雅虎競爭時，就是因為PChome肯砸錢在台灣投資物流，把物流做細、做深，才有機會力抗雅虎的衝擊。
今年，被喻為「韓國亞馬遜」」的酷澎積極搶攻台灣市場，預計增資約台幣60.5億元，在台設立第3座物流中心。還有蝦皮在台灣已開設逾1600間蝦皮店到店，跨境電商積極提升在地化購物體驗的布局可見一斑。
「相較於東南亞其他國家，台灣在金流與物流有更嚴格的限制，但是只要突破限制限之後，就會帶來值得期待的高成長。」劉慧娟說，其他市場在金融跟物流沒有那麼多限制，所以就導致於可突破的空間不多，阿里巴巴集團的菜鳥、螞蟻集團都可以進去；在台灣卻因為陸資的關係，物流跟金融都是紅線，所以這是最難的，「但是愈難的東西，你突破它帶來的增量一定是大的。 」
根據《財訊》雙週刊報導，現今，淘寶不僅物流與支付到位，跟本地的金融和物流夥伴一起做生意，把利潤帶給了本地的業者，也形成生態圈，戰力才真正要開始發揮。今年雙十一活動，淘寶天貓台灣更啟動高達20億元、史上最大補貼計畫，打出全站免運的促銷優惠，市場同業都感受到極大壓力。
儘管淘寶未揭露台灣市場營收，然而阿里巴巴亞洲中心公關副總監梁世均指出，跟新加坡、馬來西亞、香港、澳門等東南亞市場相比，台灣的客單價是最高的，都是超過2000元新台幣。
元智大學管理學院助理教授朱訓麒則推估，以去年淘天集團線上交易總額高達8兆元人民幣來看，假設購買金額跟人流量是正比，根據調研機構Similarweb揭露淘寶來自台灣的流量約4.79％，就算再打5折，也有191億元人民幣（折合新台幣約870.82億元），這是一個很驚人的數字。而去年，momo（富邦媒 ）的營收為1092億元。
進擊》跨足家具 拉攏年輕人
如此看來，未來淘寶很可能會牽動台灣電商勢力板塊挪移。外界也好奇淘寶在台灣的下一步？答案是：家具行。
「家具能展示的空間是有限的，可是淘寶是一個可以展示最大商品的空間。」劉慧娟觀察，現在年輕族群傾向於隨著不同潮流更換家具，傳統的家具店的經營思維與模式難以滿足此族群的需求。
不過她也不諱言家具服務的環節很多，從中國境外運輸抵台、送貨上門、運費險、安裝、到售後只換不修等，要做到很細緻，因此還在規劃中。《財訊》雙週刊指出，目前台灣已有如淘家集運這樣的公司，在內湖有展示店，可以協助台灣買家採購宅配到府並安裝。「如果有一天像淘家集運這樣的服務門市在台灣愈來愈多，就可以期待淘寶台灣有機會變身為家具行。」劉慧娟笑說。…（更多精彩內容，詳見《財訊》雙週刊）
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