需求滿足與奪取 操控人類大腦的Google

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前Google設計倫理學家崔斯坦.哈里斯聲稱,媒體公司努力將眾人群聚到他們的內容,是一場「腦幹底部的逐底競爭」。(圖片來源/Pxhere)

葛瑞格曾有個學生的前妻莎莉,在電視購物買了價值數萬美元的人造珠寶,他之所以知道這一點,是因為他們協議分手而必須申報財產。

她是用自己的錢買珠寶,因此他關心的不是她濫用聯合帳戶亂花錢,而是在於她對電視購物體驗的莫名依戀。

「她為什麼會那樣做?」他問葛瑞格。箇中原因是讓人按你心意做事的一個基本要素:歸屬需求。由於電視購物員工能夠追蹤顧客的購買紀錄,當莎莉打電話訂購時,跟她說起話來彷彿熟識一般;她們更像是社團裡的女性朋友而不是業務員:「真高興接到妳的電話!怎麼好久沒有妳的消息了?我們好想念妳!」聽起來像是真心話,只是原因可疑。莎莉覺得自在許多,因為她生病而身體孱弱,所以這些銷售業務員是她交談與得到關懷的主要人際交往。她們給她一種認識且能夠產生真誠的歸屬感,以及隨著她購買愈來愈多珠寶而產生差異化。在她購買之後,電視螢幕上會跳出她的名字並稱讚:「莎莉,我們最喜歡的客戶之一!」

不論是電視購物還是BMW都會都懂情感連結

我們不是在控訴電視購物的掠奪性做法,而是想明白解釋,這些人只是很出色地完成建立連結的工作,而這是他們衡量成功的因素。一旦建立連結,電視購物的員工能讓最好的顧客感覺與眾不同,在某種程度上,電子灣(eBay)的蓬勃發展也基於同樣的心理。你可以很快在交易遊戲中成為略有名氣的人,而且獲得認可,在成功完成購物之後,還會收到熱情鼓舞的電子郵件,宣告你是「贏家」。

之所以成為贏家,是因為你和另一個有錢可花的人競爭,而你有本事花得比他更多。你會為此感到高興嗎?當然會。你屬於精明競標者「高級」俱樂部,有了讓電子灣為你服務的條件。

寶馬汽車(BMW)歷久不衰的成功行銷策略,是將擁有寶馬汽車連結到特定群體的身分證明,除了曾經短暫涉足非高價領域,寶馬汽車一直專注在自認優越的現有顧客,並挑選想要「晉身」那個團體的新顧客。寶馬汽車的手法與電視購物有相似之處,著力與顧客建造屬於寶馬家族的情感連結—這點自然而然地將他們與平民大眾區隔開來。

數位媒體如何操控你的大腦?

電視購物與寶馬汽車以情感連結與差異化的專業手段,若轉換成數位版本則變成了線上內容供應商,而技術知識則源自如史丹佛說服科技實驗室(Persuasive Technology Lab)等中心,是以科學為本的操控最高極致。

前Google設計倫理學家崔斯坦.哈里斯(Tristan Harris)聲稱,媒體公司努力將眾人群聚到他們的內容,是一場「腦幹底部的逐底競爭」(race to the bottom of the brain stem)。首先我們要給Google來一點掌聲,他們至少認知到操控使用者有著道德相關問題。

在引述的句子中,哈里斯提到了爬蟲類腦(reptilian brain)—以演化來說是大腦中最古老的部位,因此也是最原始的。他談論到與科技的關係,基本上無異於我們論及像吉姆.瓊斯與大衛.柯瑞許等人,在吸引追隨者的成就時會有的說法。將年輕人吸引到特定線上內容的現象與思維方式無關,而是和主宰生存的自主神經功能有關,運用探取大腦的這個部分,創造了類似Snapstreaks的現象,亦即能顯示兩人在Snapchat上連續有多少天彼此通訊。

數位媒體想辦法讓你不要用腦

Snapchat給參與者某種他們不想失去的東西:一種「完成」連續通訊天數的獎勵。這種「成就」成了一些青少年的部分身分認同,讓使用Snapchat嵌入了他們的價值體系與行為之中。對有些人來說,維持連續通訊狀況的必要性可能深植於內心,甚至與生存緊密連結—不是身體上的生存,而是指社交方面。他們透過保持連續通訊,既是建立情感連結也是在差異化,萬一打斷了,那就與團體斷裂開來。

哈里斯斷言,這種操控行為很危險。登上Snapchat或流連在臉書頁面或YouTube系列影片,或者其他任何成功吸引注意力的數位媒體公司產品,很快就會發展成無關選擇的活動了。換句話說,那些公司不希望關注內容是認知腦(cognitive brain)做的決定,而認知腦是人類大腦發展最多的部位。像Snapstreaks這種緊抓注意力的現象,反映出成功的操控行為:一種以神經科學為本、經過深思熟慮的方法,試圖從登上Snapchat這個行為中去除大腦思考的部分。

內容來源:《攻心操控說服術:從「眼神表情」與「姿勢」看穿內心想法,活用「暗示與問話五技術」,無論誰都甘心聽你的》方言文化授權轉載。

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