【食力】上市70年第一次不投電視廣告!黑松沙士打出成功的全數位化行銷處女戰

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黑松70週年數位行銷團隊由行銷處處長蔡曜光(中)帶領行銷、廣告、公關、數位專業等一眾年輕成員,在疫情影響下仍打出漂亮的一仗。

採訪=林玉婷、李依文

撰文=李依文

【產業困境】品牌老化跟不上:

台灣食品產業平均品牌年齡層高,國民產品雖然深入人心,卻也面臨品牌老化的問題,若是守著舊有的行銷手法,很難打動新的客群,面臨數位化越普及的社會、消費客群已逐漸轉移到數位原住民的Z世代,老品牌該如何跟上數位腳步、跟年輕人對話?

當一個食品品牌陪伴台灣多數人成長,除了品牌形象常駐於大眾心中以外,現實層面需要面對的即是品牌老化的問題。另外,以行銷層面上來看,受到疫情的波及,許多實體活動都無法舉辦,品牌又該如何利用數位工具順利達到行銷KPI?

創立於1925年的黑松股份有限公司,走過近96個年頭,身為一個食品業資深品牌,原本在2020年要大舉歡慶旗下的國民飲料黑松沙士70歲了,卻遇上全球浩劫「新冠肺炎」,這下怎麼辦?

回歸品牌核心,即使疫情之下,最重要還是陪伴

「沒有人會料想疫情會發生,且這麼嚴重。」黑松行銷處處長蔡曜光說,對於黑松沙士來說,走過70週年,週年慶本來是應該歡樂慶祝的事情,但由於疫情,早已規劃好的行銷策略方向就在農曆年後大翻轉,整體計畫從拍板調整、拍攝紀念影片到執行線上記者會,才不過2個月時間「甚至期間還有一位同仁因為行經某個病例曾到過的地點,還自我隔離了兩個禮拜」蔡曜光苦笑,這一切沒人料想得到。

不過,雄厚的品牌資本此時就是利器。「疫情的發生,首先讓我們想到了SARS發生的那一年」蔡曜光說,當年雖然只有短短的4個月,但台灣政府此後就建構了很好的防疫系統,也是為什麼台灣現在相對國外來說,在疫情之下能夠享有比較多的自由的原因。

「台灣走過很多,也因此被國際看見。」蔡曜光說,所以團隊重新思考,黑松沙士不也是如此,陪伴台灣走過的70年歲月,從少棒賽奪冠、力抗SARS、景美拔河隊為國爭光等等,這些交錯著年輕人築夢的過程,如此勵志,就是黑松沙士代表的精神!

「台灣每個地方都有人,正在為台灣努力做一些事情。」蔡曜光笑著說,也因此紀念影片的結構雛形與論述的事情有了,該如何運用這些元素去詮釋,這樣的態度與價值跟台灣人有著密切的關係?

金曲團體茄子蛋重新詮釋經典神曲 70年歲月精華濃縮再現

「現在的年輕人都不看電視了。」蔡曜光說,黑松既然要跟時下年輕人溝通,就要用年輕人的方式。因此,在投廣告的考量之上,黑松首次決定改變過去的作法,未投入任何電視廣告,「電視廣告有3分半的限制,影片有這麼好的理念要傳達,不應該有哪一個部分被取捨掉。」蔡曜光說,這也是黑松身為食品老牌,毫不猶豫投身數位領域的原因。

「最大的挑戰,是在疫情的情況下,線上怎麼有感?怎麼讓這些理念打中人心?」黑松股份有限公司行銷處行銷一部劉俐薔說,身為團隊裡最年輕的一員表示,怎麼讓年輕人有感,詮釋的過程必須讓這件事情,更有趣且有共鳴才行得通。

「當老一輩聽到『我的未來不是夢』,馬上就會知道是黑松沙士,年輕一輩更是我們要去有所連結的。」蔡曜光說,也因此,團隊提出了請金曲團體「茄子蛋」重新詮釋張雨生的經典廣告歌曲「我的未來不是夢」,再透過改編經典歌去翻拍新的MV,希望有新的詮釋。

而這樣徒然萌生的計畫,經典神曲又要如何被突破再創高峰?「茄子蛋其實知道這是相當具有挑戰性的事情,但還是接下了這份任務。」蔡曜光說,當重唱任務被接下了,什麼樣MV的拍攝手法怎麼樣可以喚起消費者對這些事情的共鳴,成為了另一個需要突破的關鍵點,「結果導演又提出要重置過往廣告場景,且讓茄子蛋擔綱演出!」

的確,細看70週年主題MV,復古色調和場景還以為是舊廣告剪輯,但細看影中人卻是茄子蛋!「全部畫面都是重新搭景和拍攝的,完全沒有利用任何歷史片段,為了做到當時的歷史背景與復古感,的確下了不少功夫。」蔡曜光說。

黑松沙士與茄子蛋合作的70週年主題曲「我的未來不是夢」,重唱張雨生經典神曲,畫面也橫跨數個台灣重要大事,象徵黑松沙士從一而終的陪伴。(影片來源:黑松沙士youtube頻道)

黑松沙士請來茄子蛋重新演繹的「我的未來不是夢」成功打進年輕人心中,引起了二創的效應。(影片來源:黑松沙士 Instagram官方帳號)

首次不投電視廣告,用數據證明,這條路選對了!

網路上的年輕人究竟關注的是什麼?品牌的形象如果很強,消費者的接受度也就相對較低,但從目前來看,後台數據顯示,黑松70週年由茄子蛋重新演繹的第一波「我的未來不是夢」,在上線兩週即衝破200萬的觀看次數,且完整觀看率達8成,說明第一檔行銷操作相當成功,黑松沙士的銷售額在3到5月間,成長了12%。

線上影片推出同時,也推出線下限量商品禮盒,利用易拉罐結合趣味性黑松小貨車的組合,在市場銷售上更是搶購一空,且在社群上有自主散播的效應發生,許多網紅或是民眾紛紛自行開箱分享,「這樣的成功要歸功於年輕人的創意,與資深員工對於包材適用的理解性。」蔡曜光說,如果不是資深同仁了解易拉罐的製作,也不會有人想到要把小貨車放進去!

黑松沙士70週年行銷案與Tomica小汽車聯名,推出易開罐中有小汽車的組合,還藏有3台黃金小車抽獎機會,引起搶購與群眾自主廣大的分享效應。

黑松懂:年輕人的壓力很大!

「第一波用觀察,第二波用經驗。」黑松行銷處廣告部簡佳威說,從數據上的追蹤,可以看到年輕人究竟在意什麼事情,針對劇情來做第二波的行銷操作,「根據每一個階段年輕人看到的東西,去叩合第二支敢傻敢衝的MV,也得到相當好的效果。」簡佳威說。

「我們發現,現在的年輕人,只會關心真正觸碰到他內心的事情。」蔡曜光說,在資訊爆炸的年代下,什麼樣才是年輕群眾想看的,黑松用這個思考方向著手進行了第二次的行銷案策劃。

在第二波的行銷案中用完全不同於以往的呈現方式,「敢傻敢衝」MV畫面,是一群年輕人在3公尺下的水深,形容現代年輕人所面臨的壓力。

不過,第一次開會討論腳本時,整個團隊都沈默了,「這個沈默的原因,除了擔心這腳本走向跟過往沙士的熱情大相徑庭,卻也是因為真的有打中我的心。」劉俐薔說,而第二支影片的累積觀看次數,在7天內就突破了「我的未來不是夢」的成績,至今已快要破500萬次觀看。

影片沒有下任何結論,是因為「不要告訴年輕人要做什麼,未來由自己定義!」黑松行銷處廣告部副理邱煌達說,品牌操作會跟品牌主軸有很大的關係,明文規定不是年輕人想聽的,因此影片不告訴你未來是什麼樣子,最後成績也確實證明得到很好的效果。

黑松沙士與茄子蛋合作的70週年主題曲,第二波推出「敢傻敢衝」,講述年輕人在現今所遭受到的社會壓力,黑松沙士也同樣陪伴著年輕人們一同努力。(影片來源:黑松沙士youtube頻道)

傾聽、支持年輕人,黑松從內部做起

「怎麼樣用一首歌,講述品牌價值很重要。」蔡曜光說,最早期的時候宣傳方式都是以無線電視為主,也就是說電視廣告是一個很重要的媒介,但由於網路的崛起,社會變得更多元化,行銷策略也就因此在2000年開始有所調整。

「台灣年輕人很正面,且具有很善良的特質。」蔡曜光說,黑松沙士在與年輕人溝通的過程中,發現年輕人希望的是支持與傾聽,這就是轉變的起始點,開始重新選擇代言人,希望這些代言人要符合沙士的精神,不管是近幾年五月天、謝金燕等人,廣告內容不外乎都是在講人生過程中對於追求理想、夢想的過程中所傳遞的力量。

黑松相當鼓勵團隊年輕人表達意見,本次的數位行銷案即是透過行銷團隊內部年輕夥伴一同激盪出的計畫想法。

此次團隊當初花了很多時間選擇代言人,為了更貼近年輕人的想法,黑松高層在選定代言人相當尊重且相信團隊內部年輕一員的選擇,「老實說,茄子蛋是誰,我們不同世代的人根本不知道,是透過團隊裡年輕的團員講述適合代言的原因,認同他們對於音樂的執著與黑松沙士相同,才決定嘗試。」蔡曜光說,不僅如此,「對於這次70週年的執行,董事長(張斌堂)沒有特別下任何指示,全放手讓團隊去嘗試!」

緊扣品牌核心、隨時空調整詮釋,但始終不變的是與年輕人溝通

沙士最早上市的年代下,飲料是奢侈品,經濟發展起來後,才變成國民飲料選擇。黑松沙士主要對話的群眾是18至29歲的年輕人,如何與這些年輕人溝通?結合當下時事議題與時空背景,是黑松在廣告行銷上不斷在做的事。

「我的未來不是夢,是當時大學生剛開始打工的年代背景,廣告內容講述只要認真的工作就可以有很大的夢想。」蔡曜光說,鼓勵台灣年輕人追夢,熱情的築夢踏實,是黑松沙士70年不間斷,一直在努力做的事情,以現今的數位化社會來說,這個時代下的年輕人價值觀相當多元,「每一個世代詮釋的語言不一樣」,黑松因此不斷調整與年輕人溝通的語句。

雪芃廣告集團董事長謝中川就肯定「老品牌,新創意。」,黑松沙士以一個本土品牌,70年屹立不倒,也不會讓人覺得是老人的商品,很好地運用自己的品牌資產。

「自己朝夢想努力,才能激勵人。」蔡曜光說,也許就是秉持著這樣的精神,黑松沙士跳脫出了品牌老化的框架,在首次不打電視廣告、投資成本省下30%,用數位方式更精準地與時下年輕人溝通,緊扣品牌初衷之餘,更創造出更多新價值。

黑松股份有限公司

方案名稱:黑松沙士70週年數位公關操作案(2020食創獎行銷與社群創新類特優)

創新亮點:

黑松沙士70週年遇上疫情肆虐、社會充斥不安的一年,重新採用經典品牌廣告歌曲「我的未來不是夢」、由新世代音樂創作者茄子蛋改編翻唱,並製作限量復刻罐版禮盒,重新建立與新世代的橋樑,保有玩轉創意的年輕活力讓品牌得以永續。

審稿編輯:童儀展、林玉婷

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