養兵千日,用在一時!萬豪酒店疫情中「這個業務」收入成長800%

商業周刊
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 (來源:Dreamstime)
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撰文者:張庭瑋 編譯

全球最大酒店集團萬豪國際(Marriott)2019年推出住家出租服務Homes & Villas by Marriott,正面對決Airbnb。

COVID-19疫情期間,飯店業遭嚴重打擊,但根據萬豪提供給《CNBC》的數據,從5月到8月,該公司類似Airbnb的豪華別墅服務今年夏天表現亮眼,總營收達到推出以來的最高水平,預訂量比去年夏天成長了700%,收入成長了800%以上。

萬豪在疫情中也受到不小的打擊,在疫情初期,索倫森不計形象以化療後的光頭現身,坦白陳述自己的身體狀況,堅持錄下影片,向員工說明萬豪目前的業務比正常水平低了約75%,表示對這家近百年歷史的酒店公司而言,眼下這段時期比過去任何時期帶來的破壞都大。

他說,疫情產生的財務衝擊比九一一事件之後的時期與金融危機加在一起還要嚴重。最後選擇讓全球2/3的員工放無薪價。

在這樣的困境下,萬豪集團如何能靠著「高級版Airbnb」的生意,在疫情期間,殺出另條血路?

看準旅遊風格、趨勢改變

一年前,《富比士》分析,萬豪集團發現,Airbnb來勢洶洶,它的興起和千禧世代的旅行品味改變有關,相對於老牌酒店一貫的風格、千篇一律的可預測性,新世代旅客更喜歡風格獨特的旅館。

於是該公司結合自身「高端」的形象與多變的Airbnb服務,起初和英國房地產公司Hostmaker的合作,打造一個網路出租平台,於全球100個不同國際市場推出豪華別墅版Airbnb,涵蓋歐洲、拉丁美洲與加勒比海區域,有些城市,更是萬豪自家酒店版圖從沒到過的市場。

後來萬豪自己推出平台,擴大全球營運。它採同樣的合作方式,與房地產公司結夥,讓他們張貼住家短租名單在萬豪的網站上,主要住屋鎖定在豪華高端客層,確保這些住家也能提供萬豪旗下酒店等級的住宿服務。

研調公司晨星(Morningstar)分析師瓦西歐里克(Dan Wasiolek)則指出,萬豪的轉型,也搭上了因為疫情商務旅行變少,去大城市住飯店的人也隨之減少,取而代之的是人們在家工作,週末在附近景點旅遊的趨勢。

萬豪執行長索倫森8月在電話會議上說,別墅出租的業務受益於三個趨勢:度假感、自駕和想要「包棟」的偏好。

另外,加上疫情催化遠端工作的普及,上班族可以到各地的共享辦公室上班,不一定要被綁在固定城市,越來越多人過著「遊牧」生活,短期租屋的需求大幅提升。

《CNBC》報導,短期租賃數據和分析提供商AllTheRooms的主管揚科夫斯基(Steve Jankowski)指出,今年秋季短租的預訂量非常多。Tripadvisor的執行長寇佛(Stephen Kaufer)也看到了消費習慣的轉變,「 在大流行期間,人們擔心自己的健康安全,他們傾向『獨立』的房屋。」他說。

訂房、訂行程方便,打造關鍵成功因素:「忠誠度」

瓦西歐里克接受《CNBC》表示,萬豪利用類似Airbnb的服務,除了彌補飯店低迷的住房率之外,還有個重要目標:延續顧客忠誠度。

萬豪利用自家長期經營的會員點數機制Marriott Bonvoy,吸引消費者不斷回鍋消費。《商業內幕》分析,萬豪的會員制高度整合旗下30個品牌,佈及全球的飯店都納入其中,在訂房的彈性與溝通便利上,還讓白領族能夠快速在Facebook Messenger、微信以及企業溝通軟體Slack中訂房。

另外,它的會員方案,像是包套的旅遊服務。例如,可以透過會員積分兌換私人紅酒品嚐體驗、博物館導覽、當地運動賽事票券等。該公司清楚自己的定位即客群,不主打優惠,而是提供各項體驗,留住客人。

《Barron’s》指出,萬豪集團規模大,良好的會員制讓它如虎添翼,建構了出一個生態系。美國研調公司Vulcan Value Partners執行長飛茲派翠克(CT Fitzpatrick)說:「萬豪的生態系大且多元,多了別墅出租的選項,會讓它更壯大。」

該公司稱,有超過九成的別墅預訂也都是會員。「這告訴我們,我們的『鐵粉』是有這種需求的。」萬豪發言人沃爾夫(John Wolf)說。

監控社群、整合數據,推「個人化體驗」

有了堅強的會員生態,根據《Quartz》,萬豪還有一支團隊「M Live」團隊,是該公司內容與即時社群的情報室,負責掌握社群媒體上所有住房體驗分享、打卡、討論等,讓萬豪更能跟上趨勢,了解潛在顧客的喜好。

《商業內幕》指出,萬豪2017年投資了旅遊體驗搜尋引擎PlacePass,對於集團整合會員數據和PlacePass的各地旅遊資訊也幫了大忙。

當會員到達住宿地時,會給他們一份透過會員平日興趣與過去訂房紀錄,所打造出來的獨特旅遊活動體驗推薦清單,舉例來說,愛打高爾夫球的會員,就會收到附近高爾夫球場資訊、愛美食的則會獲得附近最佳餐廳名單,然後,會員可以直接透過萬豪旗下住宿酒店預定相關行程。

「未來工作和旅遊界線會變模糊,人們會在一個地方工作完,直接接到週末旅遊,需要從住宿到玩樂,更完整的包裝行程。萬豪的大量會員數據會是很好的優勢。」瓦西歐里克分析,這些忠實顧客和相關數據,都是因應未來新的旅遊趨勢很重要的基礎。

希爾頓:沒必要自降身價變成Airbnb

疫情期間,許多飯店業者像萬豪集團一樣,積極推出短期度假租賃方案,設法與當地的Airbnb屋主對抗。

然而,根據《CNBC》,另個飯店巨頭希爾頓執行長納賽塔,多年來一直沒有把Airbnb當成對手,也絲毫沒有想要推出類似服務與其競爭的念頭。

瓦西歐里克認為,希爾頓維持一貫作風也並不意外,畢竟這是完全不同的服務。「如果客人在新型態的服務中,有不好的經驗,對老字號飯店的聲譽有很大影響。」他說。

飯店業面對疫情衝擊,各自出招。萬豪集團推出高級Airbnb做出漂亮成績,希爾頓堅持維持傳統亦有其道理,像奧蘭多迪士尼裡的四季酒店,則順勢跟上需求,把飯店變成大型「安親班」,讓小孩可進行遠距學習,飯店人員協助小孩寫作業,家長可享受假期。

所謂「山不轉人轉」,飯店業面對疫情衝擊,各自出招,希望能熬過這個旅遊寒冬。

(參考來源:CNBCBusiness InsiderQuartzBarron’sForbes

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