麥當勞推新品牌 CosMc’s！未設用餐區、飲料加珍珠，如何搶攻下午茶商機？

說到麥當勞，總是離不開漢堡、薯條等速食的討論，如今麥當勞為自己貼上了一個新的標籤「飲料店」。本月初，麥當勞在芝加哥開設了全新飲料品牌「CosMc’s」，提供豐富多樣的「飲料」選項，且一次開闢 4 條得來速車道取代用餐區的設制。

甜點、飲料連鎖店，為成長率最高的速食品牌

近年來，咖啡、甜品已成為連鎖餐廳拓展的成功方程式。美國速食界雜誌《QSR Magazine》總編 Danny Klein 觀察道：「現在速食餐廳的成長，已往飲料界傾斜。」根據該雜誌統計，去年美國連鎖餐廳中，店數成長最多的品牌以星巴克 429 家稱冠，2017 年竄起的曲奇餅品牌 Crumbl Cookies 則以 363 家居次，咖啡品牌 Dutch Bros. 也有 133 家店的好成績。

麥當勞執行長 Chris Kempczinski 評估，飲料、甜點類還有近 1,000 億美元（約新台幣 3.1 兆）的市場，過往麥當勞在甜點市場一直沒有競爭力，但他直言：「甜點類的成長速度和利潤率都相當高」，因此「CosMc’s」被視為打入甜品飲料市場的重要策略。

除了咖啡，CosMc’s 還提供如台灣手搖杯的客製化咖啡、水果飲料，如選購添加珍珠等。美國珍珠手搖飲的市場正在快速成長中，根據市調公司 Absolute reports 的預估，到了 2028 年，美國珍珠每年的消耗量將是 2021 年的 3 倍；解決方案公司 Reportlinker 的報告也指出，珍珠市場 2027 年將增長到 10 億美元（約新台幣 310 億元），潛力無窮。

至於不設置內用座位，主因是麥當勞發現，後疫情時代消費者愈來愈偏好外帶。據市場研究公司 Circana 的數據顯示，今年內用訂單只佔銷量的 14%，現在包含墨西哥食物品牌 Taco Bell、美國速食連鎖店 Chick-fil-A、星巴克也都在廣設得來速門市，外帶市場不容忽視。過往下午 3 點是麥當勞的銷量低谷，如果這時間能用飲料進入公司行號，就是營業額突破的機會，而星巴克、Dutch Bros. 等咖啡品牌，就是最主要的競品。

菜單多元、購物體驗舒適，CosMc’s 搶攻下午茶市場

CosMc’s的菜單設計鮮豔、繽紛，細看內容更充滿意想不到的口味組合，包含「肉桂冰沙」、「維它命C射擊」、「棉花糖冷萃」、「跳跳堂雪梨冰沙」等，且內容物也客製化。食物部分則有滿福堡、三明治、椒鹽脆餅球、曲奇餅、冰炫風等，有供應小薯餅，但沒有薯條，搶攻的就是午後市場。

因只供應簡單的食物，不用像麥當勞一樣配置大烤箱和油炸機，餐廳開放式廚房設計，也便於消費者從多方向開車點餐。同時，CosMc’s 採多元支付方式，消費者可選擇點餐時就付款，或拿到食物再結帳，迎合品牌呈現隨心所欲的氛圍，現內部也使用了數位化訂單排隊功能。

不過，CosMc’s也強調，目前所呈現的並非店面的最終型態。麥當勞表示，該芝加哥門市將是一個學習實驗室，他們會就近觀察店面運作，並匯集各式意見，於下一間店時改進。根據麥當勞的計劃，CosMc’s 在明年初會於德州繼續開設 10 家實驗門市。

擺脫麥當勞元素，用小店策略拓展門市

CosMc’s 跟典型麥當勞相比，減少了大型設備，再加上沒有座位區，讓餐廳占地面積最小化，降低建造成本和運營複雜性，廚房內部一半的空間為飲料設備區，有一排排飲料分配器、咖啡機和口味調味劑；另一半用於熱食，供應蛋三明治和烘焙食品，小店設計使拓點較以往更為簡單。

Kempczinski 在 7 月曾指出，CosMc’s 「有麥當勞的 DNA，但擁有自己獨特的個性」；麥當勞全球行銷長 Morgan Flatley 也補充：「我們知道我們需要一個與眾不同的概念，具有全球吸引力，並有強大回報潛力。」因此在視覺設計上，CosMc’s盡力拔除麥當勞元素。其商標從過往典型的紅色換成藍紫色，建築色調也從以往的紅黃色改為藍色。至於招牌的 M 也不像麥當勞那樣扎扎實實，CosMc’s 的 M 傾斜得像表情符號射出的尾巴，塑造出一種活潑、充滿樂趣的感覺。

麥當勞計畫將在 2027 年前，於全球開設 10,000 家新店，預計這段時間將是品牌歷史上「最快增長時期」。雖然麥當勞已有 McCafe 進軍參與飲料市場，但 CosMc’s 將把麥當勞帶入特色飲料市場，與星巴克等品牌一較高下。

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