Yahoo奇摩新聞 【2025科技微趨勢】Cookie退場了，顧客怎麼找？12個未來浪潮，行銷人必看！
對行銷人而言，這兩、三年來數位廣告震盪起伏，彷彿在坐雲霄飛車。疫情無情地席捲全球，逼使人們居家辦公、食衣住行育樂大舉轉往線上，品牌主自然也加大在網路世界的服務範圍和宣傳力道。研調機構eMarketer調查，2021年全球數位廣告支出規模達4917億美元，預估2025年將成長7850億美元。
然而，正當數位廣告搶食更多廣告支出之際，空前危機驟然降臨，20多年來主掌數位廣告生殺大權的 「第三方Cookie」（追蹤使用者行為軌跡的工具），被Google大刀一砍，確定將在2023到2024年走入歷史。
「危機，其實也是轉機。」儘管廣告業者兵荒馬亂，傳統媒體匆忙轉型，卻也驅動了行銷科技（MarTech）大鳴大放，企業開始主動搜集第一方數據（企業自身平台從消費者、潛在客戶身上搜集的資料）來優化服務。
當更多企業掌握自家消費者的資訊，並深入加以分析，發掘出有意義、有用的顧客洞察，將可望創造出更貼近消費者的靈活應用，讓行銷、消費和社群綁得更緊。
很快地，我們可能在家用Facebook瀏覽到網紅分享的衣服，直接點開連結，就能在線上虛擬試穿，接著和近似真人的聊天機器人對話，並由這位「虛擬店員」提供顏色、尺寸的建議，最後一鍵下單購買。全新的網路行銷生態即將成形，迎來百花齊放的文藝復興時代。
【2025行銷科技微趨勢】
1.開放網路崛起，品牌業者逃出「圍牆花園」
Google、Facebook等科技巨頭長期把持數位廣告，一方面須對用戶隱私權負責，一方面又要做品牌業者生意，業者通常只取得粗略成效數據，花了大把銀子卻將預算投放在到底「準不準」都不清楚的廣告上，猶如被困在封閉式的「圍牆花園」（Walled Garden）。
廣告諮詢公司Jounce Media統計，用戶平均僅35％上網時間在圍牆花園裡，企業卻耗費7成廣告預算在上頭。
「所有媒體剛開始都是靠廣告營收養的，因為有數據，可以精準投放（廣告）。」全球最大DSP（廣告需求方平台）The Trade Desk 台灣事業發展總監錢斯銘表示，如今Google突然不玩了，「全世界都醒過來，發現不能再依賴巨頭。」
Google 2021年《企業數位轉型報告》顯示，88％公司都在推動消費數據分析，運用第一方數據獲取顧客洞察；也有69％企業正導入新技術解決方案。有別以往廣告投放追求低成本，未來品牌主將更注重培養、提升顧客價值，並透過媒體間的數據交換合作，形成「開放網路」的強大同盟，迎接Cookie退場後的廣告世界。
2.多媒體管道串聯，連網電視也能追蹤你
從App、電腦、電視到戶外看板，每人一天接觸到廣告的管道多達50種，過去業者只能分別找不同廣告商在各管道投放廣告，獲得資訊和成效都頗為破碎化，難以整合。但隨著廣告技術進化、物聯網更成熟，未來跨裝置、跨平台的使用行為都能被整合，被辨識出「同一位用戶」正在觀看這些廣告。
舉例來說，美國軍方採用The Trade Desk的方案，在「連網電視」上投放募兵廣告，因為有連接網路，用戶登入後可以連結到手機、電腦，藉以分析出該用戶的年齡、性別資訊；當電視播出募兵廣告時，坐在電視前的「準阿兵哥」，手機後續也會開始出現募兵相關訊息。
3.跨境廣告串接聯盟，縮短全球市場距離
「過去台灣公司想投放海外廣告，必須依賴社群平台。」錢斯銘指出，隨Cookie退場，Google廣告投放面臨困境，廠商開始耕耘海外媒體串聯。
如經營跨國投放多年的The Trade Desk，就和多國主流媒體合作，由媒體提供讀者習慣等資訊，串起不同國家的使用者生態，每當有公司提出想打進某國市場，馬上可以透過當地最大媒體投放廣告。預期未來將有更多廣告投放業者跨國生根，協助更多品牌拓展海外影響力。
4.無頭式商務崛起，通路整合更靈活
零售業向來以通路為王，然而，隨著從線上到線下世界，可以接觸到顧客的通路日益增多，也增添了通路管理的複雜度和困難度。為確保業者在每一顧客的接觸點上，都能夠即時提供完善的消費體驗，不至於受限於人力不足或應變不及，「無頭架構」的商務平台隨之產生。
無頭式商務平台就是把「前端」面對消費者的平台、通路，和「後端」的營運後台系統切分開來，並利用一個「API（應用程式介面）中央平台」作為中間的溝通管道（下圖）。例如網紅直播＋1、語音購物下單等，消費者無需再連到特定網站或網路商店，就可以直接在直播聊天室等「前端」獲得資訊或購買商品。
5.Cookie退場，如何兼顧隱私與行銷？
你在上網時是否常覺得被「跟蹤」了？點擊產品頁面後，馬上在其他地方看見相關廣告！據研調機構Statista調查，2020年全球18～64歲網路使用者，有49％安裝了AD Blocker來阻擋廣告。
「媒體過度商業化，會有損信任。」數據整合服務公司LnData策略長謝佩芬認為，用戶的反感趨勢，正是Cookie退場、大科技廠牌提升隱私政策的最大考量，各種兼顧隱私的解決方案便應運而生。
Google於2021年推出廣告追蹤技術FLoC（Federated Learning of Cohorts）就是一例，它將用戶喜好與興趣化為標籤，並且把標籤重疊者組成一個群體，觀察他們的行為偏好，再個別投放這個群組（cohort）偏好的商品廣告，不會直接辨識個人資訊。
至於另一個辨識機制UID 2.0，則透過用戶E-mail資料來追蹤不同通路的使用行為，追蹤前還會先跳出視窗，詢問用戶是否接受，相關資料也會先經過加密傳輸。
6.AI搭配個人化推薦，讓虛實購物體驗無斷點
疫情加速電商普及，也帶動了虛擬購物情境更加精細、個人化，搭配AI技術演進，很快就能做到全自動商品分類、推薦、導流購買等功能（下圖）。
未來，人們可能瀏覽到某個網紅分享的商品，點進網站後，AI就開始跳出專屬的商品推薦，把你最感興趣的的產品一字排開供你選擇，有的還加入線上試穿等功能，讓消費者不再是毫無目的亂逛，在網站上便能一條龍式完成購買。
反之，如果消費者是在實體店面看到喜愛的樣式，就算當下沒買，商家也會鼓勵註冊會員，再經由推播廣告，提高消費者回家後到線上購買的可能性。
虛實通路分別肩負起不同任務，讓消費者在線上、線下所獲得的體驗，都同樣流暢便利、毫無斷點。
7.超擬真聊天機器人，比你更了解你的喜好
你跟聊天機器人互動的經驗如何？隨著AI加速演化，他們有朝一日將「比你自己更了解你」，不但能快速分析消費需求，投其所好地推播廣告，甚至預測你喜歡的產品，再利用自然語言學習和情緒判讀技術，讓溝通互動不再冰冷。研調機構Grand View Research指出，全球現今已有逾8成企業正在用AI聊天機器人。
將聊天機器人用於24小時客服是目前主流，IBM於2017年調查，企業年均接到2650億個客服電話，成本達1.3兆美元，聊天機器人能降低這些人事與話費3成。
8.AI從幫手變專業寫手，聰明卻引發道德隱憂
AI會寫論文、陪用戶聊天，甚至還能直接生成廣告文案。AI將不再只是個「幫手」，而是「內容產出者」，由Open AI做出的AI模型「GPT-3」，就是這樣超凡的存在，可將12萬字的《傲慢與偏見》融會貫通，再用200字精簡說明。
不過，如此「聰明」的AI也引發道德隱憂。iKala執行長程世嘉認為，AI可能會讓假訊息的成本變得很低，傳播更快速，再加上許多文本帶有歧視或暴力訊息，若全都灌輸給AI，恐將催生偏頗內容，是未來大挑戰。
9.規格化打破資料孤島！數據中台讓企業更靈活
為了實現全通路整合，愈來愈多企業都希望建立起自己公司的「數據中台」，也就是設計出統一管理的中台，來支援內部上百個業務應用，避免重複建置，也讓資訊內部流通更順暢。
LnData策略長謝佩芬認為，更多企業看到自己的營收、客戶購買管道在改變，因此需要數據中台來掌握這些資料，未來甚至可以將這些數據與其他人交換。
10.AI爬蟲自動化內容比對，助攻廣告投放成效
Cookie退場後，「內容比對」是許多廣告主採用的廣告解決方案之一，靠著URL（網址）爬蟲技術，抓取網站內容中的「關鍵字」，判斷投放相關廣告內容。例如分析到咖啡相關字句，就能在瀏覽網頁投放咖啡機廣告。
這項方案幾乎不會用到Cookie搜集的使用者瀏覽行為，因此沒有隱私權問題。美國媒體《Business Wire》指出，全球內容比對廣告市場將在2025年成長至2792億美元。
11.粉絲數黏著度高又便宜，品牌主最愛找的網紅是他們！
粉絲數至上時代恐成歷史！網紅行銷平台Influenxio 2021年調查發現，品牌主找網紅合作時，關鍵指標是「高黏著度」與「高互動度」。對象多為追蹤數少於1萬的奈米網紅，和1萬～10萬追蹤的微網紅，他們通常在自媒體上深耕特定主題，也因為形象更親近大眾，社群上回覆留言、聊天互動等頻率也高，讓消費者產生高度信賴、情感轉移，預算更只有大型網紅的10％，成為中小企業投入網紅行銷戰場的試金石。
12.腦神經行銷學，無形中讓你買爆
「腦神經行銷學」運用腦波儀、眼球追蹤等科學方式，將觀眾受行銷內容刺激的反應量化，讓品牌找出影響消費者的關鍵因素，進而擬定更深入的「洗腦」戰略。
該技術在影像界蓬勃發展，LnData創辦人鄭名傑於數據沙龍活動分享，Netflix已用類似方法試片，2021年開拍的國片《鬼才之道》，也藉此測試前導片市場反應，如透過腦波分析觀眾情緒起伏是否符合預期，追蹤眼球觀察哪些片段令觀眾失去注意力、察覺穿幫等。
責任編輯：吳佩臻、張庭銉
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