60年歷史老戲院，是靠哪一招轉型變商場？

你曾經在電影院裡，躺在半包廂式、豪華舒適的電動床上看電影嗎？這是去年台灣首度引進、全球第二座的丹普廳，就在台中的文心秀泰影城裡。

這是秀泰影城的廖家二代、廖偉銘、廖偉翔兄弟自2012年接班後所引入。背後關鍵，源自於他們所信奉的「藍海策略」：創造差異化，並在過去10年間運用了4招戰法。

其中，最關鍵的點，就在兄弟倆將「影城」轉型「商城」，更積極多角化，去年已來到93億規模。

秀泰影城原是一家老戲院，於1960年代由廖治德創辦，最早是永和美麗華電影院，從播放二輪電影起家，1998年，華納威秀挾外資大舉登台後，廖治德展開一連串同業整併，包括當年的欣欣大眾、永和好萊塢等七家電影院，2001年，秀泰集團成為一支足以分庭抗禮的本土戲院品牌，至今走過一甲子。

在7月12日商周CEO學院的「變革管理」課堂中，秀泰集團總經理廖偉銘跟我們分享他這段超車老大的秘密——藍海策略（Blue Ocean Strategy）。

贏的策略：創造沒有競爭對手的新市場空間

這個源自《藍海策略：創造沒有競爭對手的新市場空間》一書的思維，讓廖家第二代走出一條自己的商業模式。

書中最有名的就是價值創新的４大行動架構——降低／提升／消去／創造（見圖）。

像是書中所舉的例子：太陽劇團，有別於傳統馬戲團，太陽劇團捨棄動物表演，改以主題式情節，並向百老匯取經舞台與服裝設計，提升全新觀賞體驗。

客戶群也不再只以兒童為訴求，而是以成年人和公司團體為目標，這些人願意花數倍於傳統馬戲團門票的費用，來體驗更好的表演娛樂。其他經典案例如西南航空簡化及取消多項服務，雀巢推出膠囊咖啡系統，創造全新產品類別。

原本是市場老二的秀泰影城，如何在對手挾外資快速攻下一級城市的壓力下，彎道超車？

答案是：大膽差異化，並跨足商城經營，讓秀泰集團在疫情三年間，營收還能不斷創新高！

消去戰法：削減座位30%，平日滿座率提升2倍

過去坪效的觀念，讓電影院位子塞好塞滿，前三排觀眾形同花錢受罪。而前三排若非熱門電影，座位其實也賣不出去。

廖偉銘於是先找一家普通廳偷偷做實驗，打掉前三排，讓座距更寬敞，前後排高度差距拉大，觀影的體驗就更好。數據證實，席位減少30%後，平日的滿座率反而從5%提升到15%（假設原來100席賣5席，現在70席可以賣出10席以上），加上票價因而調高些，收益就更好。

▍提升戰法：硬體升級，消費者的體驗升級

最具代表性的就是丹普廳。讓顧客半躺在電動床上看電影，還會有人把餐點送到座位旁享用。還有按摩椅等級的全牛皮座位，就連廁所也一律採購TOTO的免治馬桶。

現在家庭很多都有大螢幕電視或投影，「所以影廳的螢幕就要夠大，夠震憾，」例如7月底將曝光的270度沉浸式螢幕，會上映全台首部BLACKPINK的ScreenX演唱會電影，秀泰還採飢餓行銷，再創市場話題。

▍創造戰法１：更奢華的影廳設計，創造視覺饗宴
秀泰不惜找來五星級飯店的設計師，且讓每家秀泰影城都設計得不一樣，裝潢各有特色，或者與知名IP結合，或加上在地化元素。

比如，高雄是港都，影城的設計就加上空港的概念，最後設計成更酷的太空艙意象。美麗的裝潢設計，也更能吸引消費者打卡炫耀，幫忙做病毒式行銷。

創造戰法２：影城擴大為商城，滿足一站式消費。

「客人本來就想要消費，是我們自己的（影城）業態，把客人的消費旅程截斷，所以開商城，把它們連結起來。」廖偉銘解釋跨足商城的初衷。

10年來，秀泰在全國已經開出５家商城（含影城），並且不少都選在二級城市，例如台東、嘉義、新北的樹林，創造在地一日生活圈。

從影城跨到商城，看似完全不同的經營know-how，但對廖偉銘來說，都是鄰近產業(adjacent business)，同屬娛樂休閒文創領域。秀泰的跨業並非莾撞決策，都是經過仔細評估，以數據佐證，慢慢跨出去。「因為你同時要建立團隊，而且我們是家族資金，資源不豐，所以像土地，會跟地方政府合作BOT，資金靠平常在銀行累積的信用，」廖偉銘解釋。

10年間，秀泰集團闖出了自己的藍海。疫情期間沒人敢上電影院，幸好商場能營業，讓秀泰還能保有5成營業額，也幸虧台灣三級警戒沒有太久，解封後的報復性消費，讓疫情三年期間，秀泰集團的營業額仍持續創新高。

走過疫情風暴，對廖偉銘而言，其實更大的挑戰是：消費者的習慣已經改變了。

最新挑戰：如今戰爭是快打慢，不是大打小

廖偉銘解釋，疫情期間許多消費者把自己家裡的3C設備都升級起來，短距投影、家庭環繞視聽系統、電視也越買越大，串流變得更熱，消費者更習慣用手機追劇，看更多短影音，劇情性的愛情片或小片，用手機就能滿足需求。

「因此電影院就要以提供臨場感為訴主的大片，讓人非進電影院看不可，才能將利潤最大化。」廖偉銘說，「現在戰爭是快打慢，不是大打小，你要夠快。因為你只要夠快，你也會變大，變第一名。」所以秀泰新的策略是「Bigger! Quicker! Better! 」

廖偉銘鼓勵學員，要擁抱科技，大膽改革，要大幅的創新。比如，他引進的270度螢幕ScreenX，已經有很多人，比如時尚圈業者在詢問應用在發表會的可能。事實上，國外已經有汽車業用來打廣告，未來的應用充滿想像空間，到時，電影院可能就不只是電影院了。

最後，廖偉銘告訴學員，「人生不一定每一球都是好球，但是我們要做好隨時揮棒的準備。」要為了熱情跟興趣而工作，這樣遇到逆境你才會撐下去，不會馬上打退堂鼓，「撐到最後，市場就是你的啦！」

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