低薪+貧窮，台灣年輕人只肯為這件事花錢

作者：程晏鈴／圖片來源：邱劍英

不買車、不買房、沒有品牌忠誠度的年輕消費者，重視共享勝過於擁有，企業該怎麼做，才能吸引他們買單？

沿著台北溫州街巷弄的舊公寓拾級而上，頂樓就是新創企業「玖樓」改造倉庫而成的「社群中心」，有快閃酒吧、花園、客廳和廚房，為的是在水泥叢林裡，確保人與人對話與建立連結的空間。

玖樓團隊平均年齡不到30歲，在雙北將22間老舊公寓改造為「共生」公寓，目前有超過150位房客入住。

玖樓最新計劃，是推動「青銀共居」，讓長輩跟年輕人一起居住，營造跨世代、跨文化的生活。

「『一起生活』，是用每個人心裡最舒服的方式，跟另一群人持續互動的強度跟頻率，」玖樓共同創辦人王維綱說，玖樓嘗試著在扭曲的租屋市場中找機會。

玖樓在新北市三峽推動的「青銀共居」計劃，希望打造跨世代的創新住宅文化。
（圖片來源：玖樓官方臉書）

因為，買房、買車已消失在千禧世代的人生清單裡。白宮《15個關於千禧世代的經濟事實》報告指出，千禧世代傾向晚婚、晚育，不一定執著買車、買房。

WPP集團凱度市場調查指出，有超過4成千禧世代認為，「與其買房，倒不如花在出國旅遊、吃美食、買3C產品、美妝等自我體驗跟回饋的產品。」

這群人習慣待在家裡用app叫外送，Uber大行其道，願意用群眾募資支持喜愛的雜誌、桌遊、字型套件，影集用影音串流平台隨選觀看，出國就買張廉航機票，自己組裝行程，甚至不需要擁有自己的行李箱，只要租了就走。

「我當初上台北時，發現台北租房條件這麼糟，為什麼一直沒有改變？」王維綱和伙伴都來自中南部，經歷過各種糟糕的租屋環境與服務。

孤伶伶上台北打拚，沒有林強唱《向前行》的拚勁，剩下的都是挫折。玖樓想解決這種心理困境。他們篩選不同個性的房客，在屋內打造大桌子、大客廳、投影幕等可以多人互動、討論議題的空間，還提供租屋補貼讓房客可以辦活動。

因為他們意識到，過往租屋是過渡期，久了就買得起房，但千禧世代可能一輩子都得租房。

當租屋和流動成為一輩子的課題，玖樓團隊堅信，過往被詬病的租屋環境、法規與服務，勢必得跟著創新，「現在很多消費創新，或生活型態改變，政府都不知道，」王維綱皺眉。

玖樓想證明，在水泥叢林遍布的都會區，也能有不同生活方式與支持網絡。（邱劍英攝）

與其擁有，不如給我「一輩子帶得走」的資產

大企業也開始思考，這群不想擁有東西，卻即將成為市場消費主力的年輕人，該怎麼面對。

德國博世集團子公司Coup率先將Gogoro引進巴黎，提供共享服務。

品牌逐漸認知到，年輕人除了房價高買不起，還有對「所有權」想像已經不同。「這世代面對的是選項經濟，我有這麼多選擇，何必擁有？」研究消費社會學、東吳大學社會系教授劉維公分析。

玖樓共同創辦人柯柏麟說，社群時代，每個個體更容易參與。現在的體驗，可以用小成本去嘗試，可以租車、租房，出國也有廉航，不需要擁有，流動也相對容易，不需要固定在一個地方。

不買房、買車，某方面反映千禧世代對未來的不確定與焦慮。

因為上一代乘著經濟起飛的浪潮，將買房、買車，以及銀行裡的存款視為一種保障；但現在在台北，需要不吃不喝15年，才買得起一間房，加上政經環境不穩定，年輕人更不知道自己的未來會在哪裡。

在強調個人品牌的社群時代，「與其把目標放在有價證券與資產的投資，倒不如把資源投資在自己身上，起碼這是帶得走的資產，」王維綱說，過往父母輩認為出國是一種奢侈，但現在選項變多，出國成本也變低，不是炫耀，而是種體驗。

中山大學行銷傳播管理所教授李雅靖認為，在低薪與青年貧窮等外在限制下，千禧世代平常節儉，卻願意花錢在展現、定義自我的產品與體驗，譬如收藏、出國、認識新議題或嘗試新事物。

強調核心價值，為理念消費

李雅靖觀察，這種定義「我是誰」的心態，讓千禧世代更關注自己使用的品牌，是否「政治正確」。

相較台灣的摸索起步，美國在10年前，為「理念」消費的趨勢就逐漸形成。

在美國頗負盛名的沙拉輕食店Sweetgreen就是由三名千禧世代創立，在全美擁有超過40家分店。不同於過去麥當勞的中央農廠，他們每開一家店，都找在地食物供應鏈，推廣在地與當季，隨季節變換菜單。

消費者可以用app直接下單；這家店更舉辦音樂節，經營在地社區；同時重視社會公益，每賺一筆收入，就捐錢給學校營養午餐或投入社區修復工作。最近，這家公司拿下近億美元投資。

Sweetgreen與各地的農產商家合作，隨季節調整菜單，讓來店消費的客人不只是吃沙拉，更販售了健康飲食的理念。

「千禧世代的消費態度，強調雙贏、有趣、真實、設計，更重視產品背後的核心價值，譬如食品安全或健康，」劉維公說。

台灣也開始走上類似的道路。2016年，標榜10年來第一款台灣自製字型「金萱體」，在網路與年輕人間一夕爆紅，這個全台首創字型募資的專案，募得近2600萬元。

募資的成功意味著，千禧世代願意為了產品背後的價值付費。金萱的價值，就是台灣認同。

Justfont「就是字」團隊品牌總監蘇煒翔，去年才被《Forbes》雜誌選為亞洲30歲以下最具影響力人物之一。台大中文系畢業的他，用台灣認同跟文化作為字型包裝，企圖推動台灣社會重視字型設計，「若都用國外的，台灣卻沒有自製字型，會很難看，我們有很強烈的危機感。」

近15年第一款台灣自製字型，成功締造募資紀錄。趁著這樣的改變，Justfont團隊規劃「島」字型提案概念展，希望台灣有更多屬於自己的字。

Justfont團隊策劃「島」字型提案概念展，展出台灣字型設計師作品。圖左為策展人、Justfont多媒體設計師陳巧育。（邱劍英攝）

募資除了凸顯理念消費的趨勢，更是奠基在共享、共創的行銷手法。「他們不只是消費者，而是伙伴，是讓消費者參與計劃產生的光榮感，」長期擔任不同桌遊製作人、打破桌遊集資紀錄的張少濂分析，集資是造夢的地方，集氣的感覺可以感動消費者。

當年的太陽花運動，張少濂曾發起集資，在《紐約時報》上刊登全版廣告。

社群時代 重視參與報酬

「每個人出一點點力，就可以有一些改變，共同參與、創作是這個世代最大的特色，」劉維公認為，品牌不再高高在上，消費者的面貌也改變，既是重視參與、互動、投入的「參與者」，強調個人表態，更是主動的「共創者」，跟過去重度使用者、被動消費者的樣貌截然不同。

當傳統品牌經營以區位、年齡層與社經地位將顧客分層，千禧世代更強調價值、生活方式、理念訴求與社會公益，愈來愈多品牌希望透過臉書、粉絲共同創造品牌價值。

譬如小編和消費者高度互動，以及品牌負責人的個人表態，遠比企業形象來得更重要。

國外星巴克就曾邀請消費者共同提出研發的「共創計劃」，目前已採用超過200個共同創作的點子。在《怎樣賣東西給年輕人？》一書中，也提到波士頓啤酒利用臉書，讓顧客決定啤酒的色澤、酒的基底與啤酒花，得分最高就是最新產品。

若企業依循舊有行銷框架，只看點閱率、量化指標，找有名代言人，砸再多錢也很難有效益。

「千禧世代不是謎樣世代，消費的改變也不是世代課題，而是品牌不願意創新，各種權益或議題長期被漠視的問題，」在採訪最後，劉維公臉色微慍，「當品牌還在說千禧世代自我意識高漲，說他們不懂事，到底是誰不懂事？」他反問。

共享、共創、強調核心價值的消費態度大行其道，在群眾與社群崛起的浪頭上，千禧世代相信只要付出，彷彿就參與了改變。

現在更值得問的問題是，那品牌和企業的改變在哪裡呢？
（責任編輯：黃韵庭）

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