Gogoro就要翻篇了嗎？

前幾年，我在教授大學部「服務與科技管理」時，都會提及Gogoro案例，它是台灣原生的獨角獸，有著先進的永續環保理念，當時領先國內的鋰電池技術，以及優雅流線的美學造型，在學生族群裡掀起討論熱潮。但這兩年「驚艷」變成了標配，其它機車大廠如三陽、光陽、山葉等，也紛紛投入電動機車的生產，Gogoro已經沒有一枝獨秀的感覺。對比9月13日陸學森在董事會閃辭董座兼CEO，似乎也有跡可循。

在辭任同時，Gogoro又爆出洗關鍵零組件產地、獲取政府補助疑雲，當晚股價又下挫5.24％，不到1美金，離IPO價的每股14.02美金，僅餘7％的市值。我們不禁要問，Gogoro到底怎麼了？

翻開Gogoro財報，過去4年一直處於虧損狀態，且沒有縮減跡象，主要是量能沒起來。雖然Gogoro是電動機車龍頭，市占率達7成，但台灣整年機車銷售量為87萬620輛，電動機車銷量僅7萬9584輛，占總市場的9.14％，換算Gogoro僅占機車市場的7％。深耕台灣市場多年，銷量始終未呈現爆炸性成長，讓人懷疑其續航力。

學生的學期報告說明電池是民眾遲遲不敢轉換至電動機車的原因。原來號稱省錢、減碳及便捷的電池，隨著元壽漸盡，充電量及里程數顯著降低，增加用戶時間成本，同時增加故障機率。

電池並非Gogoro特有問題，全球所有電動車都會遭遇，故像Tesla啟用磷酸鋰電池，研發無鈷電池及固態電池等。Gogoro雖宣布與另一專長於固態電池的台灣之光輝能（Prologium）合作開發電動機車電池，但似乎並未大量投入，儘管每月投入1萬2000顆新電池，實際上仍以鋰電池為主。技術遲未更新，讓Gogoro已不再是完全正面的時尚、永續或創新之代名詞了。

台灣市場放緩，要快速成長就得進入東南亞及南亞市場。Gogoro於2021年底宣布與印尼科技業者Gojek合作試點計畫；2023年發表首款於印度生產的車款CrossOver；2023年於菲律賓開設首間全球體驗中心。然而，這些更像是提倡永續的國際非營利組織的倡議計畫，而非跨國業者的攻城掠地。

在印尼，主要電動機車品牌為Viar、Shandong、Segway、Zero、Selis、Niu等，而中國大陸的大牌如年銷量超過千萬輛的雅迪、愛瑪、小牛等早已進入市場奮戰。印度市場雖不到百萬輛，但已有Ola、TVS、Ather、Hero等當地廠商，同樣競爭激烈。這些市場對Gogoro而言，不管從量體、技術或地緣、語言因素衡量，似乎都是紅海。

Gogoro引以為傲的全球最大電池交換網PBGN亦有「橘逾淮而為枳」的適應不良問題。電池交換網要成功先決條件是有足夠的電池站且密布於用戶集中區。然Gogoro在這些市場為後進者，一線都市的便捷地點早已被主導業者占據，擴點不易。另各家電池標準不一，PBGN很難成為共通的基礎建設，如Tesla向其他EV業者收取使用費。

知行合一集團創始人李文亮分析大陸電動機車市場時這樣說：「每個時代有每個時代的年輕人，問題是品牌能否做到深耕、陪伴與善待。」Gogoro似乎也遇到同樣的瓶頸，在創新與永續的光環消散後，如何讓新一代的消費者感知到產品的誠意與承諾，願意認同且付費，是Gogoro必須經過的坎。否則Gogoro就必須放棄尊貴形象，成為國民車，大幅降價，以擴展下沉市場，才能迎來轉機。

Gogoro不酷了，這是現在20世代的心聲。（作者為元智大學資訊管理學系教授）