Gogoro跑第一為何陷苦戰?陸學森閃辭揭3道致命傷

被稱為天才設計師的陸學森(圖),成功為台灣打開電動機車市場,但也因其「產品人」特質,讓Gogoro一直無法獲利。(攝影者・商周郭涵羚)
被稱為天才設計師的陸學森(圖),成功為台灣打開電動機車市場,但也因其「產品人」特質,讓Gogoro一直無法獲利。(攝影者・商周郭涵羚)

文●黃靖萱

九月十三日,Gogoro宣布創辦人陸學森辭任董事長暨執行長一職,最大股東潤泰集團總裁尹衍樑出手,派任潤成投控董事長暨潤泰集團法務長曾達夢接任董事長。

Gogoro,台灣近年最大的獨角獸,一手催生它的陸學森卻離開公司。

這個品牌怎麼了?它,還能力挽狂瀾嗎?

近期它的壞消息真的很多。

一是因使用中國製零件,違規申請政府補助,經濟部已經啟動調查。

二是Gogoro因為營收、毛利衰退,在美國那斯達克上市的股價大跌超過九成,九月十三日收盤價僅剩一美元。

市占砍半、銷量僅高峰四成
它有護城河,卻越打越辛苦

要理解Gogoro怎麼走到這個境地,我們先從財報數字來看。

自從2019年政府加大補貼下,台灣整體電動機車市占率來到史上新高的近20%,其中,Gogoro市占率為16%。但如今,其市占率只有約7%左右,銷售量不到高峰時的四成,每年仍是虧損狀態。

根據某一位資深會計師分析財報表示,Gogoro的折舊費用一年約一億美元,公司的固定成本相當高,若營收無法成長倍數以上,短期內無法盈利。

跑第一的電動機車,怎會無法建立護城河?市場崛起,它的戰爭卻越打越辛苦。

當年,陸學森要做電動機車時,立志在台灣創造一個全新產業,透過打造智慧、可換電的生態系,來改變能源產業。

四年內他拿下兩輪融資共一億八千萬美元(約合新台幣五十四億元),估值超過五億美元,創下台灣硬體新創的最高紀錄;2017年,他再完成高達三億美元的募資,包括新加坡主權基金淡馬錫等都成為他的股東。

身為產業先行者,它打造出PBGN(Powered by Gogoro Network)生態系,從山葉、宏佳騰等都使用它的能源交換系統。他們也是最早跨出海外,例如和博世(Bosch)在柏林合作共享機車,同時在東南亞開展事業的電動機車廠。

海外擴張不順!

對外合作姿態強硬釀破局

然而,Gogoro海外擴張並不順利,直到今年第二季,其來自台灣的營收仍占了九五%。

一位Gogoro前高階主管感慨:「陸學森口才很好,但他真的不太會做生意。我們的國際擴張合作,最後都是被他談崩的。」他舉例,早年他們曾決定進軍越南,當時甚至連管理越南的總經理都已找好人選,但陸學森卻在談好合約後,一再加上嚴苛條件,沒有尊重對方是地頭蛇,導致合作破局。

回到台灣,陸學森對於加入PBGN的夥伴,一開始也是要求電池、電控、馬達三電系統都要向Gogoro購買。明明想建生態系,對外的姿態卻很強硬。

相較之下,光陽以後進者之姿,已陸續透過投資東南亞最大獨角獸Grab,以及和泰國公司合資進軍東南亞。

「他永遠在調產品外觀」
太重產品思維,卻沒盯營運

「陸學森是非常棒的設計師,卻不是好的CEO。」一位Gogoro前高層觀察,這也讓他比較少深入了解市場,以及研究競爭機會。

「他永遠在調產品外觀。」一位Gogoro前主管說,但造車有很多品質、安全和成本上的考量,不能在設計確定後隨意更動,例如曾發生多起車子無預警斷電等問題,也曾在2020年宣布召回。自這一年後,Gogoro的銷量開始下滑。

一位離職高階主管舉2002推出的電動自行車Eeyo為例,陸學森都是把他想要的產品做出來,才去思考要怎麼賣。這產品自從在台北101開過新品記者會後,現已無聲無息。

董事會未發揮監督能力
電池問題頻傳、人才也出走

但這責任只在陸學森身上嗎?

過去,Gogoro董事會對陸學森極為寬容。他們董事會結構單純,除了尹衍樑是大股東外,其他人沒有持股。公司內部觀察,這些人實際制衡陸學森的能力有限。

而陸學森竟還身兼董事長,等於自己監督自己。

從創業到Gogoro第一輛車發表前的四年裡,沒有人管過陸學森怎麼花錢。即使是第一輛售價高達十二萬八千元的車推出、被網友罵到臭頭,也是潤泰高層指責陸學森:「你定這種價格,有沒有尊重消費者?」

「最終,陸學森的權力從沒有好好被制衡和監督,」另一位Gogoro前高階主管感慨。

如今,生意擴張遇瓶頸,台灣消費者信心也動搖。

去年底以來,Gogoro斷電問題層出不窮;銷量下滑之餘,為降低成本,又被檢舉出有兩車款使用了中國製關鍵零組件,卻仍違規向政府申請補助。這幾年,這兩車款領走逾六億元補助。

接下來,Gogoro還走得下去嗎?

從財務的角度看,它的虧損雖在縮減,但主要是降研發等費用;就人才來說,這個團隊從營運長雷憶瑜、第一任技術長、商務長、行銷長、負責電池交換平台的潘璟倫、資深財務副總經理陸續離職,九月中,連產品長彭明義都離開⋯,未來的新操盤手,要如何在重振團隊熱情的同時,還能與外界生態系重新談判連結,業界還在觀望。

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