momo雙11賣書祭破盤價惹爭議，背後盤算：吸引男性客群

撰文者：張庭瑜

Momo賣書祭出破盤價，為何竟然引起出版商群起抗議？

這次的爭議點，始於momo在雙十一電商節，在多數商品祭出最高66折的破盤折扣，包含書，但並未事先知會出版商。雖然這次由momo自行吸收價差補貼，但出版業界仍擔心，當66折價格戰變常態，通路商最後仍會回過頭要求出版業共同分擔補貼。

此舉也引發博客來立刻跟進，在昨（10號）打出結帳限時66折的優惠；松鼠文化出版社負責人賴凱俐在臉書上開了第一槍，宣佈將從momo撤架；超過20家獨立書店串連，宣佈在11號暫停「歇業」抗議。

一名出版業通路商觀察，雖然momo目前在書的市場占比仍很小，距離博客來、讀冊還有一大段距離，但這一年的成長力道很大，顯示集團願意投資源，提高書這品項在首頁的曝光度、定期給折扣等等。

但，書無論是單價或毛利並不高，momo為何要花力氣攻這塊？

第一，吸收男性消費者。

Momo從電視購物、百貨起家，女性族群相對多，為了吸引男性族群，也開始透3C產品吸客，兩年前他們開始賣書，也是相同道理。

「（買書的人）理論上男性比女性多，」momo董事長林啟峰說，「我們認為，這個市場會吸引到過去我們沒有的一個族群。」

書，這品項無異於其他產品，都是為了補齊消費者拼圖。「只要需求強的東西，我們都盡量去滿足。」林啟峰舉例，momo這幾年在中南部推代繳停車費，也可替他們補齊過去較少的南部客群。

一名出版業通路業者觀察，圖書客群中，男性比例確實相對高，尤其是商管、社科類書籍，「momo女性會員數飽和，要吸收男性客群，圖書是很好的工具。」

再加上，書的定價頂多幾百元，比起定價動輒上千、上萬元的3C產品，相對低價，就算momo自行吸收折扣成本，也不會損失太大。以吸客結果來看，CP值算高。

以行銷角度來看，數位行銷顧問燒賣研究所創辦人周振驊觀察，電商每增加一個新品項，其實就能增加從搜尋引擎過來的自然流量，降低流量成本。

另外，一名電商業者觀察，書其實是很好替消費者分群的產品。光看書名，就能知道消費者背後的類型，比如買童書的人大部分是父母，買食譜表示對下廚很感興趣，「書代表一種特別的品味跟偏好，相當容易鑑別出來」，而這對後續再行銷很有幫助。

面對出版業擔心價格戰會變常態、破壞產業的擔憂，林啟峰連說了三個「不會啦」，這就跟百貨週年慶一樣，只在某幾天給特殊折扣，並不會變常態，「我們（如果）把市場破壞掉了，我們自己也沒有了。」

只是，出版業的擔心不是沒道理，畢竟這一仗，對他們來說再熟悉不過。

二十五年前，博客來開始在網路上賣書，也是用低於實體書店的價格搶市；一開始，博客來是自己吸收折扣成本，但當通路變大，也開始要求出版商共同分攤補貼。演變到現在，新書以定價79折發售，已成為常態。

「歷史我們都看得見，早期博客來也是自己吸收，但他們變成大通路後，我們反而沒辦法說不。」臉書粉絲專頁出版魯蛇碎碎念負責人表示，「最主要的擔心是，當折扣戰變成是一種常態，我們就要被迫在各種時候做削價競爭。」

其實不只是書，「不經告知的殺價，這對任何有品牌的零售商，都是一個問題。」周振驊舉例，品牌原本設定官網會員可買到最低價，但某通路自行打折，有可能比會員價還便宜；或原本跟某通路談好某時段合作給特定優惠，但卻被另一個通路打壞。

也有人擔心，當折扣戰變常態，消費者會等待打折才購買，就像很多人會等百貨公司周年慶才去消費一樣，這將使得出版業毛利下滑。但也有人樂觀其成，認為越多電商加碼書籍銷售，越能把出版市場餅做大。

或許momo只是把書籍，當作雙十一折扣戰的眾多商品之一，而且賣書占其營收比例極小，並沒有要破壞價格的惡意，也沒想過會引發出版界那麼大的反彈。但也因為對它營收占比小，在價格戰上，擁有相對優勢，這是讓博客來、出版商，都不敢輕忽的原因。

從現實層面來說，momo可以不賣書，出版業卻不能沒有電商通路。價格戰的通則是，只會更低不會更高，價格恐怕永遠也回不到原本的那個點，接下來，其他電商或實體通路，會怎樣思考這件事？恐怕出版業得提前因應。

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