momo雙11賣書祭破盤價惹爭議,背後盤算:吸引男性客群

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 momo雙十一 (來源:momo提供)
momo雙十一 (來源:momo提供)

撰文者:張庭瑜

Momo賣書祭出破盤價,為何竟然引起出版商群起抗議?

這次的爭議點,始於momo在雙十一電商節,在多數商品祭出最高66折的破盤折扣,包含書,但並未事先知會出版商。雖然這次由momo自行吸收價差補貼,但出版業界仍擔心,當66折價格戰變常態,通路商最後仍會回過頭要求出版業共同分擔補貼。

此舉也引發博客來立刻跟進,在昨(10號)打出結帳限時66折的優惠;松鼠文化出版社負責人賴凱俐在臉書上開了第一槍,宣佈將從momo撤架;超過20家獨立書店串連,宣佈在11號暫停「歇業」抗議。

一名出版業通路商觀察,雖然momo目前在書的市場占比仍很小,距離博客來、讀冊還有一大段距離,但這一年的成長力道很大,顯示集團願意投資源,提高書這品項在首頁的曝光度、定期給折扣等等。

但,書無論是單價或毛利並不高,momo為何要花力氣攻這塊?

第一,吸收男性消費者。

Momo從電視購物、百貨起家,女性族群相對多,為了吸引男性族群,也開始透3C產品吸客,兩年前他們開始賣書,也是相同道理。

「(買書的人)理論上男性比女性多,」momo董事長林啟峰說,「我們認為,這個市場會吸引到過去我們沒有的一個族群。」

書,這品項無異於其他產品,都是為了補齊消費者拼圖。「只要需求強的東西,我們都盡量去滿足。」林啟峰舉例,momo這幾年在中南部推代繳停車費,也可替他們補齊過去較少的南部客群。

一名出版業通路業者觀察,圖書客群中,男性比例確實相對高,尤其是商管、社科類書籍,「momo女性會員數飽和,要吸收男性客群,圖書是很好的工具。」

再加上,書的定價頂多幾百元,比起定價動輒上千、上萬元的3C產品,相對低價,就算momo自行吸收折扣成本,也不會損失太大。以吸客結果來看,CP值算高。

以行銷角度來看,數位行銷顧問燒賣研究所創辦人周振驊觀察,電商每增加一個新品項,其實就能增加從搜尋引擎過來的自然流量,降低流量成本。

另外,一名電商業者觀察,書其實是很好替消費者分群的產品。光看書名,就能知道消費者背後的類型,比如買童書的人大部分是父母,買食譜表示對下廚很感興趣,「書代表一種特別的品味跟偏好,相當容易鑑別出來」,而這對後續再行銷很有幫助。

面對出版業擔心價格戰會變常態、破壞產業的擔憂,林啟峰連說了三個「不會啦」,這就跟百貨週年慶一樣,只在某幾天給特殊折扣,並不會變常態,「我們(如果)把市場破壞掉了,我們自己也沒有了。」

只是,出版業的擔心不是沒道理,畢竟這一仗,對他們來說再熟悉不過。

二十五年前,博客來開始在網路上賣書,也是用低於實體書店的價格搶市;一開始,博客來是自己吸收折扣成本,但當通路變大,也開始要求出版商共同分攤補貼。演變到現在,新書以定價79折發售,已成為常態。

「歷史我們都看得見,早期博客來也是自己吸收,但他們變成大通路後,我們反而沒辦法說不。」臉書粉絲專頁出版魯蛇碎碎念負責人表示,「最主要的擔心是,當折扣戰變成是一種常態,我們就要被迫在各種時候做削價競爭。」

其實不只是書,「不經告知的殺價,這對任何有品牌的零售商,都是一個問題。」周振驊舉例,品牌原本設定官網會員可買到最低價,但某通路自行打折,有可能比會員價還便宜;或原本跟某通路談好某時段合作給特定優惠,但卻被另一個通路打壞。

也有人擔心,當折扣戰變常態,消費者會等待打折才購買,就像很多人會等百貨公司周年慶才去消費一樣,這將使得出版業毛利下滑。但也有人樂觀其成,認為越多電商加碼書籍銷售,越能把出版市場餅做大。

或許momo只是把書籍,當作雙十一折扣戰的眾多商品之一,而且賣書占其營收比例極小,並沒有要破壞價格的惡意,也沒想過會引發出版界那麼大的反彈。但也因為對它營收占比小,在價格戰上,擁有相對優勢,這是讓博客來、出版商,都不敢輕忽的原因。

從現實層面來說,momo可以不賣書,出版業卻不能沒有電商通路。價格戰的通則是,只會更低不會更高,價格恐怕永遠也回不到原本的那個點,接下來,其他電商或實體通路,會怎樣思考這件事?恐怕出版業得提前因應。

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