專家傳真－旅遊零售經濟正發酵

工商時報【丁凡、林原慶商發院經營模式創新研究所研究員】 據日本國家旅遊局推算，2014年訪日外國遊客人數達1,340萬人，較2013年成長30％，創下歷史新高，加上受惠於日圓貶值及免消費稅商品範圍擴大的帶動，外國遊客在日旅遊期間購物金額突破2兆日圓，年成長率達40％。根據日本經濟產業省統計顯示，若計入可辦理免稅手續的便利商店，當地可為外國遊客提供免消費稅服務的免稅店數量將於今年4月超過一萬家，相當於提前五年達成日本政府先前於成長戰略中設定的目標。 近年全球觀光旅遊帶動的零售消費市場規模每年均以超過12％的速度成長，吸引各國政府與企業積極投入資源，期望藉由優化國內觀光情境條件、商業環境與基礎設施，搶佔這塊誘人的市場。據日本第一生命經濟研究所推算，包括對旅遊業的積極影響在內，訪日外國遊客將日本GDP推高了2.7兆日圓，旅遊業佔GDP的比例甚至超越了向來作為日本經濟支柱之一的汽車工業，顯見旅遊經濟帶來的驚人效益。 受惠於經濟發展及中產階級快速擴大的帶動，中國大陸已成為近年輸出遊客人次與帶動購物金額成長最快的國家。為吸引中國龐大的觀光人潮輸出效益，日本政府與企業積極實施各項引客策略與措施，例如簡化免稅手續、擴大免稅商品範圍（由家電產品及服裝擴大到日用品與食品）以及放寬短期簽證發放條件等，以達到強化觀光效益的目標。尤其雖然遊客人數略少於台、韓兩國，但中國大陸遊客人均消費額高達23萬日圓，明顯凌駕於其他國家與地區的遊客消費金額，因此中國大陸遊客也成為日本免稅零售企業的經營焦點。 反觀我國，於2011年開放中國大陸遊客來台自由行，目前已准許36個城市居民來台自由行。根據觀光局統計，2014年中國大陸來台遊客人數近400萬人次，其中自由行達118萬人次，帶動整體觀光外匯收入突破3,600億台幣。看好陸客來台帶來的購物熱潮，不少國際時尚品牌及日本零售企業都在這兩年積極耕耘台灣市場，包括ZARA、H&M、Gap、以及日本平價藥妝門市日藥本舖、三友藥妝（Tomod's）與大創生活百貨等，其門市地點大多坐落於大型百貨與旅館周邊、捷運站出口等觀光人潮聚集地段，企圖瞄準中國大陸為主的境外觀光客。 然而，相對於國外企業積極搶佔商機的作法，我國企業在這方面的態度與作為卻相對謹慎保守，因此即使擁有龐大的陸客自由行消費基礎及堅實的商品優勢，我國旅遊零售市場仍存在相當程度的空白地帶。造成上述不足之處最主要的原因，在於企業經營策略模糊、購物情境粗放、基礎設施及相關配套與宣導措施不足等，導致市場長期以來缺乏以「強化來台外國遊客購物效益」為主要標的的消費環境與氛圍，因此難以催生出類似日本的驚人購物效益。 若要進一步強化我國旅遊零售市場規模，除大型百貨公司與購物中心的投入外，其他零售通路業者，包括中小型藥妝門市、平價生活用品百貨、甚至是3C通路與超商超市等業者，均可嘗試研擬以來台觀光客為主要銷售對象的經營策略與創新商業模式，以激發出更多購物效益。同時政府也可參考日本官方作法，透過政策營造出細緻的購物情境，並將更多利害關係者納入觀光消費生態圈中，如大眾運輸運營商等，創造出完整包裹式購物促進方案，墊高我國旅遊零售市場規模。