拓墣產研專欄－Apple想賣電視 還要過三關

尤克熙

工商時報【尤克熙】 Steve Jobs，這個傳奇性的人物，除了其坎坷的身世、創立Apple Computer與NeXT、買下Pixar、重新回到Apple推出iPod、iPhone、iPad、iTunes Store、App Store等產品將Apple推向高峰外，最讓全世界好奇的是，到底Steve Jobs如何構思Apple下一步? Steve Jobs雖已經過世，但是改變世界使命的DNA仍留在Apple文化裡，後繼者要如何替他完成夢想？一直是外界關注的焦點。在Steve Jobs即將走到生命盡頭時，曾向Walter Isaacson透露Apple致力開發電視領域十餘年，終於進入重要的發現階段，即「已經破解了電視最為複雜的使用者介面」。拓墣相信，Apple推出自己品牌電視機的願景，很有可能2年內即會實現，屆時勢必會為傳統電視產業投下震撼彈，將Apple經營觸角延伸至數位家庭市場。 進入電視產業一直是Steve Jobs的夢想，然而Apple努力了近十年，仍未能解決電視產業的封閉性與利益衝突等問題，導致2007年推出的Apple TV機上盒 （STB），由於缺乏完善的內容和使用者介面，被Steve Jobs戲稱為只是一個「hobby」。 《第一關》 祭出雲端 跨越電視業鴻溝 2010年9月第二代Apple TV機上盒推出，採iOS軟體平台與ARM基礎之A4處理器，即使Apple嘗試以AirPlay整合iPod Touch、iPhone、iPad、Apple TV機上盒以突破內容限制，卻因為銷售不如預期，用戶數無法吸引內容業者加入，導致第二代的Apple TV仍被Jobs視為「one more hobby」。 到底在Jobs領先科技的創新思維下，Apple的整合型連網電視究竟應該具備怎樣的功能與運作方式?我們可以從Apple近年來的發展一窺究竟。 拓墣認為，在未來的十年，Apple的核心策略就是iCloud！2011年開始，Apple便緊鑼密鼓地建立以iCloud為中心的「後PC」營運模式，在Jobs的構思下，無論Apple整合型連網電視機、iPhone、iPad或Mac電腦，都將成為iCloud雲端服務的終端產品，或許也是另一種形式的雲端電視機。 而iOS與Mac平台累積的用戶亦將成為Apple眾多內容與服務下堅固的營收來源，創造「緊密整合軟、硬體與服務」的最佳使用者經驗，讓電視機與iPhone、iPad及Mac透過iCloud無間隙無線連結，將可有效解決內容與服務受限於有線電視業者的問題。 《第二關》 Siri+手勢操控 破解使用介面 Microsoft以創造Windows「軟體」為使命，Google則將焦點放在「網路搜尋與廣告」，Apple產品成功的首要關鍵在於完善「使用者體驗」，證明單純的改善技術，只專注核心業務無法永久擄獲消費者。 同樣的，若電視的功能變多，原則上會提高電視的使用複雜度，對大多數民眾而言反而增加產品使用的負擔。因此，打入電視產業第一個需要突破的關鍵，就在於設計出簡單化、直覺化的使用者介面，降低產品使用難度，才是首要任務。 由此分析，iPhone4S的智慧型互動式語音辨識系統Siri及開發中的手勢體感遙控器，將會是Apple用來創造電視使用者最佳體驗的兩項武器。連網電視這類產品，因為數位內容來源相當多元，加上應用程式商店等種類繁多的內容，搜尋功能就變得極為重要。透過Siri連結連網電視機，發揮智慧型雲端的搜尋特點，可讓使用者搜尋變得更為容易。 但是電視機與智慧型手機、平板機與電腦不同，電視容易受到外部環境雜音干擾，使用Siri搜尋可能發生指令無法辨識的問題，因此，手勢體感遙控器將會成為輔助工具。不過，Siri並非單純聽從指令的語音辨識系統，還可以透過搜尋後端網路與雲端資料庫，以簡單的人工智慧辨識人們說話的內容並加以回應，意即Apple將Siri整合至iOS平台，讓其利用資料庫以發揮不同效能。透過這樣的整合互動語音辨識系統，將可讓Apple在行動裝置或整合型連網電視機市場，至少領先Google與Microsoft一到兩年時間。 《第三關》 適時放手 與既得利益者共存 按照Apple的DNA，倘若推出整合型連網電視機，勢必只會有2-3種機種可供選擇。Apple向來不將硬體規格作為第一優先，而是將主力放在產品的外型設計，以及軟、硬體與內容服務的整合。因此，將App Store帶進連網電視一直是Apple努力的方向，在Siri出現後，這個夢想與現實的距離又更拉近了點。 此外，將社交媒體整合進入連網電視中的趨勢亦無可避免，雖然目前看來Apple不會發展屬於自身專屬的社交電視服務，主要是由於Ping發展社交音樂並不成功所致。未來Apple應將傾向與其他業者合作，整合其他成功的社交媒體為優先。 電視產業間的商業運作模式複雜，電視網公司、廣告業者、付費電視公司與內容業者多方間利益糾葛，面對ICT業者的跨界企圖，上述業者無不更加緊握市場主導權。這也是為何十幾年來Microsoft、TiVO、Apple、Google及新興的Boxee、Netfilx都無法找到切入點，也是Hulu（股東為新聞集團、NBC環球、Disney）原本想出售公司，最後卻不願意賣給Google、Dish、Amazon或Yahoo的原因。 Steve Jobs知道在盤根錯節的電視產業內，很難複製音樂與手機的成功模式。因此，未來Apple整合型連網電視勢必要支援某種形式的付費電視服務，或者讓不同內容業者進入其應用程式體系，讓消費者可自由選擇「持續訂閱付費電視服務」，還是「採用iCloud下的iTunes電視服務」，Apple再依靠其Lock-in整合軟體與內容服務的優勢，綑綁住消費者。 雖然內容來源多元化對於Apple來說難以接受，但是這是一條不得不走的道路。因此，拓墣認為Steve Jobs勢必也領悟到讓iTunes、iCloud與現有電視既得利益模式共存，才是整合型連網電視機的另外一項精神。