本報特約----企業管理/三星：長短線搜索行銷合力

從20世紀90年代起介入殘奧運、亞運會、奧運會等大型體育賽事的體育行銷，傳遞品牌理念和品牌活力，到2010年牽頭整合影視娛樂行銷產業鏈、推出傳統影視劇的“4＋1”4夜奇譚跨界項目的娛樂行銷，聚合年輕人，贏得品牌好感，三星一直在它的品牌行銷路上積累了豐富的戰鬥經驗和行銷智慧。 不止如此，三星新近推出的長線推廣＋短線推廣的SEM品牌優化行銷策略，著力於保持品牌長久而穩定的高曝光和關注度，疏而不漏，尤其在面對激烈的市場角逐戰，面臨危局，蓄勢突圍。 購買前先搜索 根據消費者行為研究報告顯示，消費者在購買行為發生之前，通常會通過搜索瞭解產品、產品價格和使用者評價等方面資訊，尤其是符合三星受眾定位的中高端群體，購買決策前有網路搜索的習慣，所以搜索行銷在其購買行為中起到了較為關鍵的作用。 但傳統的搜索行銷策略往往根據新品推廣時間，將品牌詞、產品詞、通用詞和人群詞混合在一個產品推廣週期中，分階段進行間歇性投放，這樣就會造成整個品牌SEM（Search Engine Marketing，搜尋引擎行銷）推廣的間斷、不連貫，不僅對品牌形象不利，而且也容易造成推廣CPC（Cost Per Click，每點擊成本）不穩定性波動，居高難下的困境。 長短配合 助力突圍 鑒於以上傳統行銷策略的弊端，同時，為了品牌的長期曝光，提升訪問流量，提升品牌忠誠度及影響力，三星採用“長短期有效配合”的品牌優化行銷投放策略：長期部分，科學管理關鍵字投放，將重點品牌關鍵字單獨設置預算管理，利用百度搜索推廣，通過海量關鍵字的投放滿足消費者日常的搜索需求，讓消費者隨時能看到官網推廣資訊，提升品牌價值，並降低品牌詞的CPC，同時應用“百度掘金”從購買過程著手，全程覆蓋使用者，進行精准投放；而在短期方面，即新品上市或節假日促銷期間，增加產品活動相關的關鍵字進行短期推廣，促進產品銷售。 這樣，品牌長期推廣＋產品活動短期推廣的品牌優化行銷策略，從行銷效果層面來看，長短互補，整合踐行，CPC將進一步降低，進而在同樣的預算計畫下，會獲得更多的點擊量、更高的轉化率。在品牌推廣層面，多管道多形式，各階段全面覆蓋潛在用戶，通過長期穩定的品牌推廣，彰顯出專業、高端、全面的品牌形象，將品牌理念直達潛在客戶，並強化認知。 另外，品牌行銷推廣不僅僅要關注品牌曝光量、平均CPC，還要關注二跳轉化，這樣才能真正達到品牌宣傳，增加線民對品牌網站黏度的目的。 經長期穩定推廣，三星品牌點擊量穩步增長，平均月增幅16%，CPC逐步下降，總體下降34%。從百度指數的用戶及媒體關注度變化趨勢也可以看到，整體品牌的關注度，也持續穩定增長。 搜索助力內容行銷 在北美市場上，內容行銷現已成為廣告主、代理商和市場人員的主要關注點，與搜索息息相關。同時消費者期待品牌在交談當中扮演一個更加活躍、積極的角色，如果品牌沒有在交談當中參與進來，那麼很不幸，購買者將會尋找其他的品牌。 在內容行銷和消費者之間，搜索起到了一個橋樑和連接的作用。調研發現，搜索影響了一定比例的內容行銷，搜索使25%的口碑行銷更具有可信度，同時相比傳統行銷提升了17%的購買可能性，搜索連接著內容和使用者的興趣。 消費者通過品牌交談獲得資訊，通過搜索來進行深度的交互，最終對消費者的購買行為起到了臨門一腳的作用。 對此，我們需要做的是：首先，深度調研關鍵字的內容，從社交人群當中獲取內容，瞭解他們的行為；第二，通過各種管道發佈內容使其不斷優化；第三，發佈內容到可以深度交互的網站、博客、社交媒體；第四，繼續做廣告；第五，優化交互內容，並且不斷循環往復。 （大陸國研網專供，作者：《成功行銷》編輯部） 【中央網路報】