本報特約--企業管理/論市場行銷方式創新發展的動因、趨勢及其類型

市場行銷方式是隨著市場經濟體制下的社會生產方式與社會消費需求方式的演進而不斷創新發展的一種行銷方式。因此，研究社會經濟發展的狀態及其趨勢，進而研究國內外市場經濟的發展狀態及趨勢，把握市場消費需求的變化，才能準確把握市場行銷方式的創新方向，並優選有效而適用的創新型市場行銷方式，從而推動企業及整個社會經濟的可持續發展。 一、市場行銷方式的概念及其分類 （一）市場行銷方式的概念 行銷方式是營造市場商品順利銷售要素方法的模式與行銷觀念的類型。行銷方法是形式，行銷理念是核心。不同行銷方法的形式或形態反映不同的行銷理念，反之亦然。市場行銷方式創新，就是市場行銷方法模式的前進、提升、擴展與深化。 （二）市場行銷方式的分類 一是按照發展的不同程度分為傳統型行銷方式和創新型行銷方式；二是按照國別的不同分為本國行銷方式和國際行銷方式；三是按照部門的類型不同分為物質產品經營部門的行銷方式和非物質產品經營部門的行銷方式；四是按照生產要素的不同分為產品、資金、勞動力、服務、資訊、科技、房地產、文化等要素的行銷方式等。 二、市場行銷方式創新發展的動因 （一）國內外社會經濟發展的總趨勢 1.國際經濟和社會發展的總趨勢 （1）人類文明的演進。人類社會文明經過原始文明、黑色文明，現在正向綠色文明推進。“綠色”是指安全、無污染、高品質的品質。當今時代，社會和經濟活動正在向“綠化”推進。“綠化”的發展提出了可持續發展理論，即以人為中心，從“自然—社會—經濟”三維結構複合系統出發進行能動的調控，在不超越資源與環境承載能力的條件下，促進經濟可持續發展，保持資源永續利用，不斷提高生活品質，既滿足當代人的需求，又不損害後代人的利益。中國在可持續發展理論基礎上提出以可持續發展為核心的科學發展觀，其基本內涵是：“以人為本，全面，協調，可持續發展”。由此，又提出了新“人本主義”；同時，提出了人類在全球生存與發展中的和諧，這就促成了世界經濟一體化和世界經濟的大循環，從而進行社會生產的國際大分工。 （2）人類社會經濟發展階段的演進。人類社會經濟經過牧童經濟、工業經濟時代，現正在向知識經濟時代推進。知識經濟的基本內涵是高新技術的迅速發展，科技變為第一生產力；以電子電腦技術為支撐的現代資訊技術成為高新技術創新發展的核心以及經濟發展新的增長點；知識作為一種新的資訊，引導和推動著人類社會經濟活動邁向更高的發展階段。 （3）市場區域範圍發展階段的演進。人類社會經濟中的市場範圍經過國內市場、區域市場，走向國際市場，進而大多數國家進入國際市場交換的世界經濟大循環中。在國際市場中，既存在協作，又存在激烈的市場競爭。與此相適應，經濟的發展形式是各國進行各自獨立的國內發展，然後進入區域集團協作化發展階段，現在正在進入世界範圍內有選擇的經濟大協作發展階段。 2.大陸經濟社會發展的總趨勢 （1）實現兩個根本轉變。實現經濟體制由計劃經濟向社會主義市場經濟的根本轉變；經濟增長方式由粗放型向集約型的根本轉變。經濟社會發展的戰略目標是：經過擺脫貧困、全面進入小康社會，然後進入富裕社會和現代化社會。 （2）實施兩個基本戰略並進行兩大經濟發展戰略調整。首先是改變單純追求經濟高速增長的“趕超型”戰略，而全面實施科教興國戰略與可持續發展戰略。同時，進行兩大經濟發展戰略調整，即將優先發展東部地區、再發展中部地區、最後發展西部地區的區域梯進戰略，調整為以中部發展為中心，進行東、中、西部同時推進的全面發展戰略；由原先向“西方”國家傾斜、再向“東方”國家傾斜的國際市場傾斜戰略，調整為“一體”、“兩翼”（以發展中國家市場為“主體”，以西方國家市場與東方國家市場為“兩翼”，交叉互補，良性迴圈）的國際市場良性大循環戰略。 （3）突出兩個經濟工作重點並採取兩個經濟發展方針。其重點是：推行國有企業市場化的成功改革；大力建設社會主義新農村、實現農村經濟的產業化與農業工業化、將農民的生活品質提高到小康及大康水準。其發展方針是：堅持國內經濟的獨立自主發展；積極開拓、佔領、爭勝於國際市場，成為國際經貿強國。 （4）兩大經濟特點是：以國有經濟為主導，多種經濟成分共同協調發展；國民經濟實現快速增長，由生產主導型向流通主導型轉化、由供應約束型向需求約束型轉化、模仿型向創新型轉化、由政府主導型向市場主導型轉化、由速度型向科學型轉化。 （二）國內外市場需求的發展趨勢 1.國內市場需求的發展趨勢 隨著社會主義市場經濟的不斷發展，人民收入水準不斷提高，從而使人民的生活水準與生活品質得到顯著提高。同時，居民市場需求量不斷提高、需求結構不斷優化。基於此發展，綠色消費不斷興起；個性化消費日益明顯；需求層次不斷向高層次遞進。同時，隨著電子資訊技術與通訊技術的創新發展，引起了商品供應方式與購物方式的變革，網上商務談判、網路行銷、直供物流等方式應運而生。 2.國際市場需求的發展趨勢 國際市場需求量日益擴大，中國商品出口量大幅增長；各國的差別市場需求更加明顯，中國的出口商品結構將隨國際市場差別化需求及其增長而日益優化；綠色消費需求激增；消費品質向高級化延伸；消費品種向多樣化發展；非物質商品的消費比重不斷提高；消費觀念更加現代化。 三、市場行銷方式的演進及其創新發展趨勢 （一）生產方式的變革推進行銷方式的變革 1.歷史演進過程 隨著生產由手工作坊發展到大規模生產、標準化批量生產，以及現在定制化批量生產，使生產系統由成本導向型向市場導向型演進。與生產模式的變化相對應，市場行銷模式也由集市貿易、大量販運，經過大量行銷、目標市場差異化行銷階段，而發展到新興的定制行銷模式。這一行銷模式的變化過程體現了市場行銷由單純的銷售功能而逐步演進為價值創造系統。同時，生產方式影響，或在一定程度上決定著行銷方式，這是因為生產方式影響消費方式，消費方式決定著行銷方式；當然，行銷方式的變化，也會反作用於生產方式，並在一定程度上影響與決定、引導消費方式。 2.生產方式的未來發展，推動著行銷方式的創新發展 首先，社會經濟的可持續發展，引起了“綠化”生產的發展，從而也促進了“綠色消費”的興起；其次，經濟的高度發展人們生活水準的提高，同時，也形成了人們的“個性化”消費需求；第三，隨著國際生產分工的發展而形成的世界經濟大循環，使市場差異化擴展、物流距離得到延伸、跨國經營向集團化和規模化拓展，引起了供應方式的變革；第四，現代高新技術的發展，特別是電子資訊技術的發展，使網上交易、網上通信更加便利，這些內部網路、外部網路、私人網路絡的普及，引起了行銷方式的相應變革。 3.生產方式、消費方式的變革引領行銷管理原則的變革 現代行銷管理將更多地實施如下原則：（1）需求創造原則；（2）滿足個性化需求原則；（3）流通網路化原則；（4）全面行銷整合原則；（5）虛擬市場行銷原則；（6）非價格競爭原則；（7）運用多元化新型媒體原則；（8）產品及服務多樣化原則；（9）面向國際市場經營原則；（10）品牌全球化原則；（11）行銷環境優化原則；（12）科學認識市場原則；（13）行銷諮詢顧問原則等。以上行銷管理原則的實施必然引領相應行銷方式的產生與發展。 （二）行銷方式創新發展的趨勢 隨社會生產方式、消費方式以及行銷管理原則的變革與發展，行銷方式也必然創新發展，以適應生產與生活消費需求的變化。 1.隨著經濟、社會的可持續發展，綠色生產與綠色消費興起，必然推進綠色行銷的發展。 2.人們的個性化消費方式，必然推進直複行銷和定制行銷方式的發展。 3.電子網路與通信技術的普及運用，必然推進網路行銷、資料庫行銷、直接行銷方式的普及應用。 4.市場的國際化發展，必然引起全球行銷、品牌行銷等行銷方式的創新發展。 5.知識經濟的發展，商業文化的提升，必然引起知識行銷、文化行銷和情感行銷等行銷方式的發展。 6.各種管理原則的創新發展，必然引起戰略行銷、整合行銷、全過程行銷、服務行銷、關係行銷等方式的應用與發展。 7.市場行銷集團化的發展，特別是為建立穩定的客戶聯繫，形成穩定的市場，必然要發展合作行銷和信用行銷等方式，並且向深廣發展方向延伸。 四、大陸的創新型市場行銷方式的類型及基本特徵 （一）當前已經出現並開始採用的創新型市場行銷方式的類型 一般包括：綠色行銷；網路行銷；直複行銷；資料庫行銷；定制行銷；關係行銷；合作行銷；信用行銷；安全行銷；知識行銷；全過程行銷；整合行銷；品牌行銷；服務行銷；文化行銷；情感行銷；直接行銷；傳銷；戰略行銷；全球行銷。共20種行銷方式。 （二）當前處於主流性的創新性市場行銷方式的類型 主要是：綠色行銷；直複行銷；關係行銷；合作行銷；網路行銷；定制行銷；資料庫行銷；戰略行銷等。 （三）創新型市場行銷方式的基本特徵 上述創新型市場行銷方式的基本特徵是：更加具有知識性、安全性、方便性、高科技性、情感性和全面性。其核心是更加適應消費者個性化消費需求。 總之，隨著國內外市場經濟的不斷發展，尤其是與其相適應的社會生產方式與社會消費方式的變革，引致了市場供求關係和市場需求的變化，最終引起了人們的商品消費方式與市場購買方式的變革，從而推進市場行銷方式的創新發展。 （大陸國研網專供，作者：吉林大學商學院 古宇） 【中央網路報】