本報特約----企業管理/Web2.0環境下的中小企業網路行銷

中國互聯網路資訊中心發佈的《201O年中國網路購物市場研究報告》顯示，截至2010年12月，網路購物使用者規模達到1.61億人，網購滲透率達到35.1%。網路行銷帶來了企業行銷的革命性變化，利用網路行銷提高企業的核心競爭力，已經成為中小企業的必由之路。Web2.0技術是一種新型的互聯網技術，合理應用Web2.O技術開展網路行銷可以給中小企業帶來更大的市場機會。 一、WEB2.0與WEB2.0行銷 （一）WEB2.0的概念及相關技術 中國互聯網協會對Web2.0的定義：互聯網20是互聯網的一次理念和思想體系的升級換代，由原來的自上而下的少數資源控制者集中控制主導的互聯網體系轉變為自上而下的由廣大用戶集體智慧和力量主導的互聯網體系。WEB1.O的主要特點在於使用者通過流覽器獲取資訊，Web2.0則更注重用戶的交互作用，使用者既是網站內容的消費者，也是網站內容的製造者。 Web2.0是以BLOG、RSS、Wiki、SNS、IM等為典型技術應用的。其中：Blog博客/網誌，全名是Weblog。Blog，這種極其簡易便捷的網路個人出版形式，使得任何一位線民都可以在幾分鐘之內擁有自己的個人網站自由揮寫。RSS，RSS是網站用來和其他網站之間共用內容的一種簡易方式（也叫聚合內容）的技術。通常在時效性比較強的內容上使用RSS訂閱能更快速獲取資訊，網站提供RSS輸出，有利於讓使用者獲取網站內容的最新更新。SNS（Social Network Software）即社會性網路軟體，依據六度理論，以認識朋友的朋友為基礎，擴展自己的人脈。WIKI是一種多人協作的寫作工具。Wiki網站可以有多人維護，每個人都可以發表自己的意見，或者對共同的主題進行擴展或者探討。Wiki指一種超文字系統。 （二） WEB2.0行銷的內涵 Web2.0的核心不是技術而在於指導思想，與其說Web2.O是互聯網技術的創新，不如說是互聯網應用指導思想的革命。由於這些技術有不同程度的網路行銷價值，因此Web2.O在網路行銷中的應用已經成為網路行銷的嶄新領域。Web2.0行銷是指對Blog行銷、RSS行銷、維客（wiki）、SNS行銷等 Web2.0應用、技術、理論的一個綜合的表現。它的核心是注重用戶的交互作用，讓用戶既是網站的流覽者，也是網站內容的建設者。 二、基於WEB2.0環境下的中小企業網路行銷方法 （一）博客行銷——利用博客來影響銷量 作為Web2.O的典型應用，博客是目前最受關注、使用人數也最多的應用，其目標受眾的針對性明顯增強。因為博客是用戶自身主動的行為，博客群體在討論一個話題時會吸引來其他博客的參與，資訊會得到更加廣泛的傳播，用戶數量也會逐漸增加。另一方面，這種討論又比較容易形成更加強大的影響力，使傳播效果得到極大的提升。博客行銷成為企業網路行銷策略的組成部分，企業博客引領網路行銷進入全員行銷時代。 1、博客行銷的概念 是指利用博客的方式，通過向使用者傳遞有價值的資訊而最終實現行銷領導的傳播。 2、博客行銷的方式 第一，企業網站自建博客開展網路行銷活動。對於已經建立網站的企業，可以在已有的網站基礎上開設博客頻道，增強企業與顧客的交流。博客的內容可以是產品的新聞報導、新產品的展示、對外的活動。最重要的是可以利用博客的回饋機制獲取用戶的感受、建議和評論等，以改善企業的自身建設。 第二，利用協力廠商博客平臺開展博客行銷。對於還未開設網站的企業，可以利用協力廠商博客平臺，利用協力廠商博客可以有效地縮短時間，降低資金成本，避免複雜技術的投入。採用此種應用方式的關鍵是選擇適合企業開展博客行銷的博客託管服務商。企業可以參考百度對博客服務商進行的統計排名，並結合自己的定位選擇合適的託管服務商。 第三，利用有影響力的個人博客開展網路行銷活動。利用個人博客開展網路行銷活動，借助的就是專業博客的品牌效應。一方面專業博客的評論或推薦更有號召性，另一方面借助此種方式拉近了生產商同消費者的距離。 3、企業進行博客行銷的步驟 第一，進行市場細分，確定博客面對的流覽群體，即目標市場。 第三，博客行銷開展的形式。選擇合適的形式開展博客行銷，理論上是在更多的博客網站開展行銷會取得更好的效果，但前提必須考慮的是人的精力和博客網站的品質。 第四，博客內容的撰寫和更新。其撰寫技巧有：?與業內人士進行切磋與交流；?關注外部資訊資源，尤其是國內外最新研究動向；?某一領域個人觀點/思想的連續反映；?用靈活多樣的方式展示企業的新聞和公關文章；?本公司的產品知識、使用者關心的問題以及公司文化傳播等；?發表業內觀察評論等。 第五，推廣博客，常用的方法有以下幾種：交換有價值（相關並有一定人氣）的博客連結；公關推廣，使你的博客文成為熱點；QQ群推廣；搜尋引擎推廣等等。 第六，統計行銷效果。借用協力廠商統計工具，對博客行銷效果進行有效跟蹤。目前各大博客網站都提供簡單的計數器功能。 （二）RSS行銷——給消費者提供資訊推送服務 一直以來，很多企業都採用郵件的方式給消費者推送資訊，但是往往郵件消費者和郵件服務商把這種郵件當做垃圾郵件過濾掉了。RSS避免了這個問題，它能保證把100%的內容都推送到消費者的電腦桌面上，由消費者自己選擇。RSS是一種非常有價值的給消費者推送新聞、服務和資訊的方式。一個RSS包含很多條目，一個條目的介紹可能包含條目的全部內容，或者僅僅是額外的內容和簡短的介紹。點擊條目的連結通常都能連結到全部的內容。 1、通過RSS技術有效地“跟蹤”到資訊源的更新和變化 RSS技術保證用戶端資訊更新與資訊源的變化保持同步性，當資訊源的資料更新後，用戶端可以立刻得到反映，新的網頁資訊會迅速地傳遞給客戶。而且，RSS閱讀器可以有選擇性地將使用者感興趣的內容來源“聚合”到該軟體的介面中，為使用者提供多來源資訊的服務。 2、RSS給企業與客戶之間的交流提供了便利 RSS技術主要被用於對網路資訊的聚合，最大的優勢就是能滿足對資訊的個性化需求定制。企業完全可以用其來更好地實現網路環境下“一對多”的服務內容。能把作為資訊獲取者的個人使用者與資訊提供商整體之間的距離縮短為零。 3、RSS閱讀器加強對訂閱內容的管理 RSS閱讀器軟體的特點是完全由使用者根據自身喜好以“頻道”的形式訂閱值得信任的內容來源。RSS閱讀器軟體也遮罩掉其他所有使用者沒有訂閱的內容以及彈出廣告、垃圾郵件等令人困擾的資訊內容。閱讀器軟體不僅是一個“閱讀”器，更是一個使用者隨身的“資料庫”。 （三）SNS行銷——利用SNS進行口碑式的商品行銷 日常購物經驗中，朋友對一件商品好評的影響力遠遠大於商場推銷員對商品好評的影響力。而在目前電子商務領域中，一個比較突出的問題就是潛在客戶對商品商家缺乏信任，由此帶來的猶豫不決導致商品銷售增長緩慢。在網路社區裡面，很多相同或者相似興趣人聚集在一起，對某一類的產品進行交流，這種口碑式的傳播方式很容易贏得客戶的信任。SNS網站，就是依據六度分割理論建立的網站，幫你運營自己的朋友圈。可以通過這樣一個地方，擴展自己的社會人脈，為企業提供更多的商業機會，促使自己的事業更好地發展。 SNS行銷模式有別于傳統的B to C、B to B、C to C模式。通過企業的SNS網站，介紹每個企業自己的相關情況，吸引同行職業相關的人來接近自己，同時也瞭解他人從而建立良好的雙贏關係，使職業相關者建立起企業專區。企業專區網路要求使用者進行實名登錄，以確保真實性，這是其它交友網路做不到的，所以網路資料必須是真實的，形成真正有效、可信的商務人際關係。企業專區是企業深化品牌形象，拓展網路行銷，加強客戶關係，傳播企業文化，培育公共關係的一個平等、開放、多元的資訊交互和市場行銷平臺。對企業而言，它是一個有效的市場行銷管道對社會公眾而言，它是一個自由、平等、開放的瞭解企業、發表見解和與企業交流對話的管道。 （四）利用WIKI實現企業知識的協同創作與共用 現在，線民使用互聯網搜索其實就是想一步到位找到內容，基於Wiki理念的百科提供了非常好的平臺。到互動百科搜索一下你就知道，全是知識型的百科詞條，而且全部由使用者自己貢獻。Wiki的另外一個非常大的優點，就是具有自我修復、自我提升的功能：使用者發現一條資訊有錯誤，自己可以動手改正，如果改得不正確，別的讀者也可以參與修正。在Wiki平臺上，每個人都是編輯者，同時也都是資訊受益者。Web2.O強調開放、共用、協同創作，融合集體智慧。Web2.0的使用者既是內容的訂閱者，也是內容的創作者，不論是企業的內部員工還是企業的客戶，都可以參與到企業的電子商務進程中來，他們提供的內容越多，企業越有可能從中發掘出有價值的資訊，使人人盡其才，共同創建知識與資料，並實現分享，從而加強企業內外部協助。 三、結束語 Web2.0的到來為當前中小企業行銷的發展帶來了很多的機遇。Web2.0是網路發展的一個階段，其理念和技術可以很好的為企業電子商務服務。總之，在Web2.0時代，中小企業通過恰當運用網路行銷方法，不但所需成本低廉而且有可能取得意想不到的收益。 （大陸國研網專供，作者：瀋陽市電子工業技工學校講師、電子商務師 李松） 【中央網路報】