【Yahoo論壇／陳清河】時尚產業文化的價值鏈

作者為世新大學副校長

• 前言

根據過往消費經驗，從聖誕節到新舊過年的期間，應該是年度時尚產品翻新的高峰，主要原因是，消費者在這段時間運用年終獎金，自然消費意願偏高；加上過年換季的新氣象，帶給許多時尚產品大量推陳出新的機會。

因此，包括改款車型、服飾展示、各類精品、寵物用品、新款鞋帽、手提袋、香水、美妝、家飾品、配件及珠寶；乃至將舊空間改造的新元素，必然是琳瑯滿目。其實這類推陳出新爭取市場競爭力的作為，就是一種雞生蛋與蛋生雞的市場循環法則。

• 時尚產業的特性

時尚 (Fashion) 就是引領眾人爭相仿效成為風潮的流行。 回憶過往年代與社會變遷過程的服裝產業，不難發現，經常會在傳統的社會情境中，出現喇叭褲、迷你裙、熱褲、牛仔褲、露背裝，緊身褲甚或復古西裝與旗袍等，這些時尚的服飾，其實就意謂一種當下流行或稱時尚的符號。

進一步探討上述服飾的流變，大多夾雜著試圖帶動解放、逆社會、突破、次文化、新浪潮，以及表彰父權社會中女性自主權的心態；目的就在，結合社會運動且嘗試讓角色重新定位的創新流行與破壞創新的顛覆力量，能夠適時譁眾取寵或產生眾聲喧嘩的期待。

時尚產業之所以能有突破性的發展，可分為革命型與革新型的取向。革命型的時尚產物，大多聚焦在創新而非翻新；革新型的時尚產物，經常在尋求復古與摩登共伴的購物經驗。換言之，時尚產品充滿著觀念與科技的對話，甚至是主流與非主流情境的衝突。

無論是屬何種性質，如果深度觀察時尚產物的出現，其實都有以下的周邊因素使然。諸如強調科技元素新舊融合的時尚；垂直整合行銷帶動社會潮流的時尚；用傳奇來詮釋眾人記憶的時尚；採簡潔感融合自然雅緻觀感的時尚；講述品牌故事集體回憶的時尚；營造快且低價格風潮的時尚；追求內斂低奢質感生活品味的時尚；分享全球化流行的時尚等特質。

• 時尚產業的價值鏈

分析時尚的產業鏈，可分為上中下游的營運模式。上游強調創新設計、消費大數據詮釋、觀點行銷策略與成本利潤管控；中游的營運模式包括生產效率與品質、承啟上下游的設計模式、產品通路的監控與促銷活動的規劃；下游的範疇當然是聚焦在消費者的擴散、售後服務的品質與B2B的關係經營。

從上述產業鏈的描述，無論在原物料的取得與成本分析、企業品牌故事行銷的規劃，或是分包製造品管的流程、外觀包裝設計展示的方案、銷售推廣活動的創意，以及消費者售前售後溝通的各項環節。最終的目標，都在如何打通消費者的最後一哩，以及創造社會話題與時尚的口碑價值鏈。

換言之，時尚產業的經營不會是僅仰賴努力就會成功，而是必須投入更多的觀察與創新。其成敗與否，取決於消費者對此一事務的內在感受，尤其是社會周遭同儕系統的支持力道，才可讓產業的價值鏈極大化。

• 生活美學就是時尚

時尚產業一直潛藏於高度全球化趨勢的個性，但是，有些流行或是時尚的產物，並非適用於各類文化結構或各類社會結構中。其義理不難理解，諸如東方與西方文化的差異，社會階層、族群與年齡層的不同，以及上流社會與中低層社會的生活情境落差，自然會衍生不同的時尚追求。

對消費者而言，時尚產業應屬經常夾著光環的行業，就跟幽默大師的幽默感是多麼討人親近。但是，當深鉆細研的觀察之後，肯定會對時尚產業的背後，所具備的行業專業與專精產生認同。生活美學就是時尚，而時尚就是一種形象管理，時尚可以是視覺傳達與應用的經營，也可以是生活流動與溝通的創新，當然更可以是展現品味或工藝的呈現。但是，當時尚產物陳列在眾人眼前的感覺，就這些建築空間、服飾設計、彩妝特色，必須對功能巧思能感官溶入、口耳相傳的話題延續。

亦即，在光鮮亮麗外表的時尚產業，必須融合生活文化創意與視覺美學經營之外，時尚品牌的認同與口碑，皆是創造經濟效益不可或缺的思維。結論就是，時尚不屬與天俱來的產業，而是另類約定俗成的社會運作機制；更精確地說，此一行業是一種產業精準分工的歷程，更是資金、創意與科技密集的文化互動產業。

• 結語

跟新聞的產製一樣，新聞就是新發現的事實，但其訊息必須具有影響力且兼具顯著性的新觀點。同理，有時尚產品肯定新的風格與新的體驗，但也應接受如何將舊翻新的對話。因為，將舊改造成新也是另一種時尚，如果又同時能兼顧環境永續與文化再造，當然是人類之福。

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