中國酒店業開始内捲 “雙十一”掀價格割喉戰

台北 —

中國酒店業在疫情後人潮回流帶動下，去年有所復甦，但今年市場形勢再生變化，不少酒店卻依然選擇大量擴展分店，導致供過於求、盈利下降。最新數據顯示，今年上半年全國開業酒店數已超34萬家，存量之大讓市場陷入供過於求的困境，也讓不少業者大嘆今年的關鍵字是:“客流下降、漲不動價、內卷”，尤其即將到來的雙十一購物季更催生價格割喉戰。專家分析，中國酒店業“輕鬆獲利”的黃金時代已結束，行業在短期內或將繼續面臨激烈的削價競爭。

位於江蘇、因議題敏感不願具名的飯店品牌負責人徐女士說，今年酒店業在供過於求的前提下，酒店業者只能透過降價來吸引客源，無法兼顧房價和入住率，尤其是淡季，更遑論房客越來越精打細算，一家三、四口人擠一間雙床房的需求上升。

徐女士告訴美國之音：“不管是甚麼品牌和星級，現在(中國)酒店市場已經全面進入存量時代了。今年房價和去年壓根不能比，(湖北)宜昌的暑期房價同比2023年下降50%左右。酒店利潤減少、甚至虧欠。 ”

徐女士說，市況遇冷讓中檔酒店的回本週期拉大，還要面臨很多自有物業、外行新開酒店的競爭，未來幾年的“價格割喉戰”恐將持續。

飯店供給持續增速

在中國酒店陷入低價戰時，全國酒店卻快速擴張。

根據北京研究機構奧維雲網(AVC)8月13日發布《中國酒店市場總結與展望》，中國2024年上半年的開業酒店(15間客房以上)總數逾34萬家，包括新開業的2.3萬家，客房總數達1,623萬間，存量規模龐大，也幾乎快重返2019年疫情前的供給水準。

根據中國飯店協會歷年發布的《中國飯店業發展報告》，中國飯店業的總客房數於2019年創下1,762萬間的新高紀錄，後來受疫情影響，於2021年跌至1,347萬間的新低後，才又反彈回升。

但即便酒店業績從今年五一長假間開始明顯疲軟，國際酒店仍瘋狂擴展，如希爾頓、雅高、洲際集團今年都已實現在大中華區開業700家酒店的里程碑。

另根據英國研究機構Lodging Econometrics的中國酒店建設趨勢報告顯示，今年第二季度，中國有3815個在建及規劃的酒店項目，創歷史新高，且據其預測，今年底和明年底前分別還有937家和994家的新飯店開幕。

致力於飯店旅遊業顧問服務的上海浩華管理顧問公司執行董事吳姿瑩以書面回覆美國之音表示，受疫情擱置的飯店計畫近期陸續集中入市，導致短期供給大增，也迫使飯店市場進入存量時代。

她說，新開幕飯店的地點除流量與價值雙高的一線核心區“明星市場”外，還集中在三線以下城市的下沈市場，這是一個消費力有限、但人口眾多的“增長型市場”。

平台紅利期告終，旅館業面臨利潤擠壓

飯店業在供過於求、業績遇冷前提下，還需要向線上旅遊代理瓜分讓利，尤其攜程、美團、同程、飛豬等旅遊出行服務平台已成為飯店業在「雙11」等購物節銷售客房的主要渠道、也是掀起割喉價格戰的主戰場。

像是攜程推出雙11“先囤後付”的“大促”，支持“0元下單”對標飛豬的“花唄囤酒店”。亦即，消費者先囤券，等入住飯店核銷時、再出帳還款的預售制度，除降低用戶消費門檻，還搭配限量紅包、旺季不加價及飯店套餐等折扣。

飛豬平台則於10月21日“雙11現貨”開賣首日，於10分鐘內、銷出10萬套、每套賣價999元人民幣(美金140元)的全國開元酒店通兌3晚的房卷。

《澎湃新聞》10月22日形容，今年的促銷方案是“最慘烈的在線旅遊雙十一”，該報導還引述攜程內部人士的說法稱，消費者“囤酒店卷”後，現金流進的不是飯店集團的帳戶，而是極大補充線上旅遊平台的營收。

《中國商界》10月28日也報道，華住集團創辦人季琦批評，今年酒店過度讓利，給平台“全網最低價”，大幅拉高在線旅遊代理的客源佔比後，將削弱酒店的競爭力。

不過，位於杭州的境內遊常客賴先生直言，中國旅宿產業內卷對消費者有利，但房客消費降級和客制需求才是產業競爭未來最大的挑戰。

賴先生告訴美國之音：“與飯店規格和平台無關，都是源自消費者需求。像我不是一晚一千(人民幣)住不起，而是(選擇)青旅更有性價比，(這)也不是沒錢住不起(而)帶來的消費降級，(我)就是想把錢用在其它地方。”

賴先生說，網路時代薄利多銷，飯店和平台因流量經濟相互依存，但飯店讓利或不代表虧損，因“沒利潤(飯店)誰當傻子進場”。

對此，上海浩華管理顧問公司的高級顧問範亦淳說，平台壓縮酒店業利潤是不爭的事實，但面臨今年的需求量不足時，酒店業通過平台大促引流，還是有商機，唯短期內難免價格戰激烈。

旅館業進入以價換量的存量時代

根據飛豬平台《國慶假期出遊快報》統計，中國境內高星酒店於今年十一長假期間的預訂量比去年同期增長近40%，但酒店預訂均價同比則下降約6%。

大數據商業分析平台邁點研究院10月17日發表的《2024年9月中國酒店業發展報告》也稱，飯店業“輕鬆獲利”的黃金時代已結束。報告指出，中秋節飯店價格下滑，每客房均價僅 107元，分別低於去年及2019年同期的139元及123元。不過，中秋節期間的平均入住率56%，已幾乎接近2019年的59%。這或反映中國旅客的住宿需求未減，但對房價更敏感、也對住宿選擇更加嚴苛。

浩華管理問公司的範亦淳分析，今年中國酒店市場供給量過大、但需求量偏弱、消費力也疲軟，即便消費者兜里有錢，但謹慎消費下，考驗酒店業者的收益管理能力，尤其國際客源未恢復，已讓上海飯店業的業績呈現斷崖式土石流。

範亦淳告訴美國之音，“從平均房價來看，支付意願的確有消費降低的趨向，酒店價格競爭還蠻激烈，甚至會出現以價換量的狀態，所以'(入住率、房價)雙低'的確是今年的特徵。”

浩華管理顧問公司的吳姿瑩也說，目前以商務、會議為主導的供需錯位也引發不少從業者擔憂，再加上，酒店存量大、產品同質化嚴重的市場，如二線城市出現的“以價換量”競爭也激烈。

不過，她說，如一線核心區的高價市場、具稀缺性文旅目的地，這些地區的旅館業議價力仍堅挺，反映高收入客群的消費力仍具備潛力。

吳姿瑩告訴美國之音：“2024年出境旅遊導致需求外溢，內需趨於穩定，加上經濟環境衝擊，消費者支付意願更謹慎，更追求高質價比的產品及服務，因此平均房價受挫明顯。 ”

中媒《時代財經》9月4日也報導稱，“酒店房價漲不動了”，四家頭部酒店集團財報的日均房價均出現同比下降，其中，以第二季數據來看，亞朵飯店的客房均價約441元人民幣，較去年較去年年減7.2%；其次是首旅酒店均價也下跌3.8%，華住集團、錦江飯店房價跌幅則在3%以內。”

低迷之下的旅館業亟待創新與引流

根據浩華管理顧問公司10月發布的報告顯示，綜合旅館業者對未來住宿率、平均房價和總收入的預期值所編撰出的綜合景氣指數，已從今年第二季的指數1，大降至第三季負18和第四季的負37，指數範圍在正負150之間，指數為正150代表對前景非常樂觀，0代表中立，負150則代表非常悲觀。

該景氣指數於2020年第一季度的疫情期間，大幅重挫至負116的悲觀情緒區，直到去年第二季度，受到疫後報復式旅遊的拉抬，才又反彈至87的樂觀情緒區。因此，該指數今年下半年再重返悲觀情緒區，反應市場景氣下行勢，猶如回到2021年的疫後過渡期，也代表業者對明年業績的預期有高度不確定性。

吳姿瑩分析，中國酒店業要拉抬業績，需避免同質化競爭，並透過創新銷售、強化稀缺性體驗來捕捉客群；另外，也應利用品牌效應、創造“粉絲圈層”來引流需求，至於主管機關也須助攻，推動內需，強化經濟刺激、出入境旅遊政策及文旅宣傳等。

飯店品牌負責人徐女士也強調，飯店業“開門就能上客的時代已經一去不復返了”，飯店要提升軟硬體競爭力，如參考線上平台的篩選項，進行影音房、遊戲房、智慧馬桶等輕改造，來緊跟市場需求。