前瞻全球程序化購買趨勢—搶先布局 贏得先機

隨著程序化購買在全球各個市場日趨成熟，Yahoo 廣告交易平台副總裁 Simon Halstead 提出全球性觀察。他指出，整體而言，程序化購買在全世界每一個地區都持續成長，尤其影音媒體，特別是OTT/CTV，在美國與亞太區成長力道強勁；在歐洲市場，新興崛起的DOOH受到重視，也持續投資Native和各種數位廣告類型；在澳洲看見非常強大的影音廣告需求；至於印度市場因行動裝置的快速發展，特別仰賴在行動裝置上展示型廣告和影音廣告的多元組合。

程序化購買也受到全球事件的影響，像是COVID疫情、烏俄戰爭到全球製造供應鏈的議題，都加速了數位轉型與程序化購買的發展。

更趨成熟的程序化購買——善用PGD與PMP

綜觀全球數位廣告市場的程序化發展各有不同，相較於亞太地區，歐洲是程序化購買起步較早的市場，也相對成熟，隨著時間與經驗的累積，歐洲採用程序化購買的廣告主和代理商習慣同時和多個DSP、Exchange合作，特別在PGD（Programmatic Guarantee Deals，程序化保證交易）和PMP（Private Market Place，私有化交易市場）上有充分的運用。在這些發展較為成熟的市場中，我們能觀察到，廣告主和代理商開始提升在 PGD 和 PMP 的投資量，不但能從流量的供給端就能應用 Exchange 或發布商的第一方數據、獲得更優先的競標權、甚至是指定版位及投放時段來取代傳統的 IO 購買，並且也能更加深與 Exchange 或是發布商更直接的合作關係。

藉由教育訓練 培養自行操作程序化購買的能力

過去廣告主與代理商，多半透過程序化廣告平台協助操作，隨著市場成熟發展，在廣告主與代理商內部進行越來越多關於程序化購買的專場教育訓練，例如Yahoo在台灣也定期舉辦「Yahoo Academy: DSP空中大學線上Webinar」，提供Trader各式優化技巧與案例分享，使廣告主與代理商更加熟悉與精深程序化購買的操作與運用。Simon觀察，成熟市場中廣告主與代理商會打造企業內部的程序化廣告操作團隊，運用工具、操作平台，為自己的廣告鎖定受眾、進行投遞；尚未成熟的市場，則多仰賴廣告平台的協助。

舉例來說，社群的經營在台灣已有長時間的發展，早期廣告主多委外經營社群，但隨著操作經驗的累積，市場日趨成熟，目前已有許多品牌廣告主在行銷部門內建社群小編團隊，直接操作執行各式社群行銷活動。

因此，廣告主與代理商可透過參與各種教育訓練，熟悉程序化購買的工具和應用，並善用不同DSP、Exchange平台的優勢，為自己的品牌活動創造行銷優勢，邁入更成熟的程序化購買市場。

第一方數據和受眾情境比對工具 是突破Cookieless的利器

因應即將到來的Cookieless，廣告主和代理商無法透過第三方Cookie進行廣吿投遞，因此更需要與流量供給端合作來鎖定目標消費者。相對的，對發布商而言，擁有「第一方數據」更顯其重要性，此外，「受眾情境比對」工具也是判斷、鎖定受眾的利器。

Yahoo攜手多家發布商，串連眾多的第一方數據，Yahoo Exchange也持續因應廣告市場的變革，提出多種解決方案來幫助廣告主，透過使用者在網站上的各種行為，結合機器學習不斷地分析分類出數百種受眾的情境模型，幫助廣告主與代理商鎖定更精準的受眾。

迎戰Cookieless 提早部署及早做好準備

面對Cookieless的全面到來，Simon建議，「最重要的，是要提早部署、及早做準備」，Yahoo提供多種身份識別解決方案，例如：以Email資訊為基礎、重視消費者隱私權的「ConnectID」，以消費者瀏覽行為為分析基礎的「內文比對」模型，運用各種即時訊號，判斷建構消費者的身份，以及運用機器學習分類出超過400種受眾組合提供運用的「Next-Gen Audience」，透過多種身份識別解決方案，Yahoo致力協助廣告主將Cookieless的影響降到最低，協助廣告主找到精準受眾。

持續精進優化 Yahoo攜手廣告主與發布商迎戰數位行銷變革

面對數位行銷市場的變化，Simon鼓勵採用程序化購買的廣告主和代理商多瞭解Yahoo的各種身份識別的解決方案，以及Yahoo將如何幫助廣告主和代理商實踐行銷目標，如何用ConnectID協助發布商辨識流量。

此外，Simon也強調持續關注產業新興趨勢的重要性，Yahoo不斷研發、測試新的解決方案，持續精進優化，「如今的身份識別解決方案在未來或許會改變，廣告主、代理商和發布商都需要與時俱進，積極部署各種解決方案來實踐目標」。